E-Commerce-Ökosystem in China

Zusammenarbeit mit einem Trade-Partner auf einer grenzüberschreitenden E-Commerce-Plattform in China

Die Durchsetzung von Social Distancing, Lockdowns und anderen Massnahmen zur Eindämmung der COVID-19-Pandemie hat den Online-Handel in China erheblich angekurbelt. Im Folgenden erhalten Sie einen Überblick über die Akteure im grenzüberschreitenden E-Commerce-Ökosystem Chinas und erfahren, wie Sie den richtigen Trade-Partner wählen. 

08.10.2020

Chancen für Schweizer Unternehmen

Chancen für Schweizer Unternehmen

Anlässlich des wichtigsten chinesischen Shopping-Events des Jahres, bekannt als «618» (weil es immer auf den 18. Juni fällt), setzten die beiden grössten chinesischen E-Commerce-Akteure Alibaba und JD.com über ihre Plattformen Waren im Wert von 136,51 Milliarden US-Dollar um. JD.com verzeichnete ein Gesamttransaktionsvolumen von 269,2 Milliarden Yuan (37,99 Milliarden US-Dollar), eine Steigerung um 33,6 % im Vergleich zum Vorjahr, während Alibaba für sich einen Brutto-Warenwert (BWW) von 698,2 Milliarden Yuan (98,52 Milliarden US-Dollar) angab.

Das Wachstum im chinesischen E-Commerce-Markt wird weiter anhalten, und diese dauerhafte Entwicklung bietet Schweizer Unternehmen enorme Möglichkeiten. Die schwierigste Frage dabei ist jedoch, wie man sich erfolgreich Zugang zu einer grossen chinesischen E-Commerce-Plattform verschafft. Dieser Artikel erläutert die Funktionen und Dienstleistungen von Drittagenturen, sogenannten Trade-Partnern (TPs), sowie den damit verbundenen Kostenrahmen, um Schweizer Unternehmen einen besseren Einblick zu geben, wie TPs ausländische Unternehmen bei ihrer Geschäftstätigkeit auf grenzüberschreitenden E-Commerce-Plattformen in China unterstützen.

Wichtige Akteure

Wichtige Akteure

Akteure im grenzüberschreitenden E-Commerce (Cross-Border E-Commerce, CBEC) in China

Chinas Online-Handel vollzieht sich innerhalb einer einzigartigen Marktlandschaft und eines ganz besonderen Ökosystems. Welches sind die wichtigsten Unternehmen im chinesischen CBEC-Ökosystem? Eine Visualisierung dieses Ökosystems finden Sie in der folgenden Bildergalerie.

Marktplätze: Die vier wichtigsten CBEC-Plattformen in China sind:

  • TMall Global: Wird betrieben von der Alibaba Group. Chinas grösster grenzüberschreitender Online-Marktplatz.
  • JD Worldwide: Gehört zu JD.com, der zweitgrössten CBEC-Plattform nach Alibaba. Hat einen eigenen Logistikbereich.
  • Kaola: Gehört zu Alibaba, übernommen von NetEase.com. Ehemals grösste CBEC-Plattform.
  • VIP: Rangiert auf dem 4. Platz, Spezialisierung auf Luxusgüter. In letzter Zeit gehen die Umsätze jedoch zurück, da ein neuer Konkurrent namens Pinduoduo stark aufholt und enorm an Fahrt gewinnt.

Ausländische Marken: Vor allem im CBEC stammen die Marken und Produkte aus dem Ausland und werden entweder von ihren Markeninhabern, einem Handelspartner (Importeur/Vertriebshändler) oder einer Agentur für Aussenhandelsförderung vermarktet.

Vertriebshändler: Traditionelle Vertriebspartner decken alle Aspekte des Aufbaus eines Vertriebsnetzes ab.

Logistikpartner: Die Logistik ist das Herz der Lieferkette, von der Tür-zu-Tür-Lieferung im Inland bis hin zum Zollverschlusslager für den grenzüberschreitenden Handel.

Marketingagenturen: Sie unterstützen die Marken bei der Umsetzung ihrer Marketingstrategien auf der Grundlage aktueller Szenarien.

Trade-Partner (TP): Die Rolle der Trade-Partner hat sich mit dem Aufkommen des CBEC entwickelt. Sie führten alle Funktionen der Handelskette in einem einzigen umfassenden Service-Angebot zusammen. Ein Trade-Partner (TP) ist ein Drittunternehmen, das ausländische oder auch chinesische Unternehmen mit diversifizierten multifunktionalen Services bei der Durchführung ihres täglichen E-Store- oder Vertriebsgeschäfts auf E-Commerce-Plattformen unterstützt.

AkteÜbersicht E-Commerce China: Wichtige Akteure

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Service-Inhalte

Service-Inhalte

Trade-Partner-Services

Laut der genannten Definition eines TP übernimmt dieser verschiedenste Rollen und ersetzt damit quasi Marketingagentur, Vertriebshändler, Logistikpartner und Betriebsagentur. Wie leistet der Trade-Partner all diese Services?

TPs weisen jedem Flagship-Store in der Regel 8 bis 10 Mitarbeiter zu. Ihre Services teilen sich dabei auf sieben Kategorien auf:

Markenberatung:

  • Umsetzung und Optimierung von Marktforschung
  • Plattform-Beratung
  • Produktplanung – Vorschläge für Produktauswahl und Erstellung von Produktbestenlisten
  • Umsatzprognose

Plattform-Services:

  • Design und Gestaltung des E-Stores
  • Visuelles Design der Marke
  • Visuelle Positionierung und Kommunikation
  • Professionelle Fotografie und Videoerstellung

Vermarktungsförderung:

  • Marketingplanung und Vorschläge für Werbeaktionen für den Store
  • Entwicklung von Werbemechanismen und Plattform-Sponsorship-Aktivitäten
  • Marketingkampagne auf verschiedenen O2O-Kanälen, z. B. KOL Live Streaming
  • Titeloptimierung, Sortierungsoptimierung, Eingabeaufforderungen und die entsprechende Suchmaschinenoptimierung

Plattformbetrieb:

  • Täglicher Betrieb und Pflege des E-Stores
  • Koordination der internen Beziehungen
  • Datenmanagement und -anwendung
  • Unterstützung bei Marketingaktivitäten und Lieferkettenmanagement

Lieferkette:

  • Beratung zu CBEC-Logistiklösungen
  • Bestellabwicklung
  • Versand und Zollabwicklung
  • Lagerhaltung und Logistik (Zollverschlusslager oder direkter Versand)

TMall Global und JD Worldwide haben ihr eigenes CBEC Lager- und Logistikteam, und ausländische Marken arbeiten mit diesen CBEC-Plattformriesen in der Regel direkt zusammen. Einige im Logistikbereich kompetente TPs können auch andere CBEC Lager- und Logistikanbieter in China empfehlen, die meist günstiger sind als Alibaba und JD.

Kundenservice:

  • 12 Stunden Online-Kundenservice an 365 Tagen im Jahr
  • Kundenklassenmanagement
  • Pre-Sale-, In-Sale- und After-Sale-Service
  • Beschwerdemanagement

Omnichannel-Vertrieb:

  • Integrierte E-Commerce-Plattform (z. B. Top 4 CBEC-Plattformen usw.)
    • Vertikale E-Commerce-Plattform (z. B. Kidswant, Jumei usw.)
    • Social E-Commerce (z. B. WeChat, TikTok, QQ usw.)
    • E-Stores von Hypermärkten (z. B. Watsons, Suning, Sam’s Club usw.)
  • Online to Offline (O2O)
  • Omnichannel-Preiskontrolle

Neben diesen Geschäftsfunktionen übernimmt der Trade-Partner noch eine weitere sehr wichtige Rolle: Alle ausländischen Einheiten, die auf CBEC-Plattformen tätig sind, brauchen ein lokales chinesisches Unternehmen, das für sie bürgt. Bei Qualitätsproblemen können sich die chinesischen Behörden auf diese Weise an einen Verantwortlichen in China wenden. Die meisten TPs sind bereit, eine solche Bürgschaft abzugeben, da sie auch als Vertriebspartner tätig sind. Problematisch wird es meist nur, wenn es um Produkte von sehr hohem Wert geht, bei denen das Risiko zu gross ist.

Gesamtkostenstruktur

Gesamtkostenstruktur

Was kostet all das? Die Gesamtkostenstruktur für den Betrieb eines E-Stores in China ist relativ komplex. Sie umfasst die vielfältigen Leistungen des TP und die Nutzung der CBEC-Plattformen:

CBEC-Plattformkosten: zahlbar an die CBEC-Plattform

  • Garantiekaution für jeden E-Store (feste Summe, erstattungsfähig)
    • TMall Global verlangt beispielsweise 25’000 US-Dollar, JD Worldwide 15’000 US-Dollar für normale Produkte und 30’000 US-Dollar für bestimmte Produkte wie Luxusartikel, Milchpulver und Pflegehilfsmittel.
  • Jährliche Nutzungsgebühr (feste Summe, nicht erstattungsfähig)
    • Die von TMall Global verlangte Gebühr hängt beispielsweise von der registrierten Hauptkategorie des Händlers ab, siehe Link.
    • JD Worldwide berechnet 1’000 US-Dollar für jede Produktkategorie.
  • Provisionsgebühr (Echtzeit-Transaktionsgebühr) = (Produktpreis + Logistikgebühr) x Provisionssatz
    • Für die Berechnung der Provisionsgebühr für TMall Global siehe Link.
    • Für die Berechnung der Provisionsgebühr für JD Worldwide siehe Link (nur auf Chinesisch)
  • Logistikgebühr pro Artikel (Echtzeit-Kosten)
  • Service-Gebühr für Finanztransaktionen
    • Alipay-Servicegebühr auf TMall Global: 10 % der Gesamtkosten (Produktpreis + Logistikgebühr).
    • JD Worldwide bietet derzeit keinen Währungstransit an, daher werden auch keine entsprechenden Gebühren berechnet.

Servicekosten des TP: zahlbar an den Trade-Partner

  • Monatliche Servicegebühr (feste Summe, nicht erstattungsfähig)
  • Provisionsgebühr basierend auf dem effektiven Umsatz (Echtzeit-Kosten)

Die Kosten variieren je nach Trade-Partner und werden im Service-Vertrag festgehalten. Die monatliche Servicegebühr deckt alle Services ab, die innerhalb des oben genannten Dienstleistungsrahmen erbracht werden. Sämtliche Marketingkosten sind nicht enthalten und vom ausländischen Store-Inhaber zu tragen.

(Externe) Kosten für Marketing- und Branding-Aktivitäten: zahlbar an die entsprechenden Dienstleister

  • Alle Arten von Marketingmaterialien
  • Marketingkampagnen und Verkaufsförderungstools auf TMall Global werden komplett vom Anbieter bezahlt; die entsprechenden Ressourcen auf JD Worldwide werden teilweise bezahlt
  • O2O-Marketing- und Branding-Aktivitäten können mit verschiedenen Partnern durchgeführt werden. In manchen Fällen kann der TP als Generalunternehmer fungieren.

Interne Verwaltungs- und Betriebskosten für ausländische Marken:

  • Betriebskosten
  • Arbeitskosten
  • Sonstige mögliche Kosten

Chinesische Zollgebühren

  • Der chinesische Zoll berechnet für die Zollabwicklung durch einen TP keine besonderen Kosten.

Jeder Rechnungssteller kommuniziert in Bezug auf die erbrachten Leistungen und die Fakturierung nur mit dem E-Store-Inhaber (der ausländischen Einheit). Es gibt in diesem Bereich kein Cross-Management oder überlappende Funktionen, um Missverständnisse und Probleme zu vermeiden. 

Gründe für die Zusammenarbeit mit einem Trade-Partner?

Gründe für die Zusammenarbeit mit einem Trade-Partner

Wann ein Trade-Partner erforderlich ist und wie man den richtigen findet

Die Notwendigkeit besteht, wenn folgende Punkte zutreffen:

Schwierigkeiten im Betrieb

  • Kein lokales Operations-Team
  • Mangelnde Kenntnis des Verbraucherprofils

Schwierigkeiten im Marketing

  • Begrenzte Kenntnis der Marketingtools
  • Branding-Probleme

Fehlende Daten

  • Keine chinesischen Marketingdaten
  • Fehlende Tools für Datensammlung und -analyse

Kein Service-Team

  • Kein lokales Logistik-Team
  • Kein lokales Kundenservice-Team

Wie findet man den richtigen Trade-Partner?

Sowohl TMall Global als auch JD Worldwide zertifizieren TPs, die bestimmte Bedingungen erfüllen. Die Zertifizierung hängt von den individuellen Standards der Plattformen ab und ist keine offizielle Auszeichnung der Regierung. Um sich zu qualifizieren, müssen TPs CBEC- und Logistikerfahrung haben, über ein mehrsprachiges Team, ein ERP-System und die Möglichkeit der IT-Interface-Integration verfügen. Zu den weiteren Qualifikationen gehören etablierte internationale Niederlassungen und die Möglichkeit der Geschäftsentwicklung im Ausland sowie des Aufbaus einer grenzüberschreitenden Lagerhaltung. Dieser Prozess gewährleistet zwar ein gewisses Mass an Brauchbarkeit und reduziert die Zahl der zweifelhaften Agenturen, die Zertifizierung allein ist aber noch kein Garant für Qualität oder Vertrauenswürdigkeit.

Für jedes Schweizer Unternehmen, das eine entsprechende Nachfrage in China hat, ist es wichtig, einen TP mit umfassender Erfahrung in der entsprechenden Branche zu finden, denn der TP muss über die Gesetzgebung, die für bestimmte Arten von Produkten gilt, genauestens informiert sein. So sollte beispielsweise ein TP, der sich auf den Kosmetikbereich spezialisiert hat, auch Kenntnis über die Regierungsvorschriften für solche Produkte haben, während ein im Lebensmittelbereich tätiger TP Erfahrung in der Lagerung und im Vertrieb leicht verderblicher Waren mitbringen muss. Gleichermassen sollten TPs, die in bestimmten ausländischen Regionen aktiv sind, die Vorschriften, Lieferketten und Geschäftskulturen der jeweiligen Länder (z. B. der Schweiz oder umliegender anderer europäischer Länder) genau kennen und über die entsprechenden Sprachkenntnisse und Support-Systeme verfügen. Eine gute Möglichkeit, einen vertrauenswürdigen TP zu finden, sind Empfehlungen von führenden CBEC-Plattformen, die ihr eigenes TP-Managementteam haben, das für TP-Ressourcenpflege, den Aufbau eines TP-Service-Frameworks, TP-Leistungsbewertung und -Ranking, TP-Empfehlungen und TP-Kommunikationsunterstützung verantwortlich ist. Trotz allem werden die Haftung und Verfügungsberechtigungen in der Hauptsache von den im Service-Vertrag zwischen dem E-Store-Inhaber und dem Trade-Partner festgelegten Rahmenbedingungen abhängen. CBEC-Plattformen wählen keinen TP für den E-Store-Inhaber aus, sondern geben nur Empfehlungen und Anleitung. Alibaba veröffentlicht beispielsweise vierteljährlich eine TP-Rangliste: siehe Link für Q1 2020; JD hat seine sogenannte «JD Worldwide Service Union», die halbjährlich eine Leistungsbewertung herausgibt. Anhand dieser Rankings kann sich ein ausländischer E-Store-Inhaber ungefähr ein Bild davon machen, welche Trade-Partner am verlässlichsten sind.

Für eine Schweizer Marke ist es nicht einfach, auf dem chinesischen Markt Fuss zu fassen, vor allem angesichts dieser neuen und komplexen technischen und kommerziellen Praktiken auf CBEC-Plattformen. Wenn Sie Interesse haben, Ihr Geschäft nach China zu bringen, setzen Sie sich mit unseren Experten in Verbindung.

Unterstützung von S-GE

Haben Sie Fragen zum grenzüberschreitenden Online-Handel und zur Arbeit mit Trade-Partnern in China? Wir unterstützen Sie gern. Kontaktieren Sie unseren Berater für China, Daniel Bont.

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