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China: Haben Sie diese Fragen vor dem Markteintritt abgeklärt?

In China fallen selbst Nischenmärkte riesig aus. Doch um sich etablieren, müssen einige Hürden genommen werden. Daniel Bont, Senior-Berater für China bei Switzerland Global Enterprise, gibt vier wichtige Ratschläge, damit der Markteinstieg gelingt.

Zollformalitäten
Regulatorische Anforderungen in China können anspruchsvoll sein

1. Kundenpotential und Konkurrenzsituation genau analysieren

China ist inzwischen kein Geheimtipp mehr – im Gegenteil, in vielen Sektoren und Nischen tummeln sich viele inzwischen Firmen aus aller Welt und einheimische Unternehmen gewinnen ebenfalls zunehmend an Statur. So gross das Potential theoretisch erscheint, so schwierig kann es praktisch also werden, es zu erschliessen. Grundlage für jedes Vorhaben in China bildet daher eine gründliche Marktanalyse:

  • Wie viel Potential gibt es in Ihrem Segment tatsächlich? Wie sind die Trends, wie wird sich dieses Potential entwickeln?
  • Bestehen vielleicht sogar rechtliche Beschränkungen, die ein ausländisches Unternehmen im Handel behindern – in bestimmten Sektoren wie dem Energie oder dem Telekommunikationsbereich ist dies etwa der Fall.
  • Wer sind Ihre Hauptkonkurrenten und welches Geschäftsmodell verfolgen sie in China?
  • In welchem Landesteil agieren ihre Kunden und Konkurrenten? Aufgrund der immensen Grösse des Landes kann dies sehr unterschiedlich ausfallen. Distributionspartner geben häufig an, alle Landesteile abdecken zu können, was meist unrealistisch ist.

2. Richtige Form des Markteintritts abwägen

Wie die ersten Schritte in China gegangen werden, hängt ab von den Ergebnissen der Kunden- und Konkurrenzanalyse. Folgende Optionen bestehen:

  • Distributionspartner / Agent: Abhängigkeit von der Performance des Partners, doch vergleichsweise schnell und wenig Aufwand. Gleichzeitig braucht der Partner viel Unterstützung aus der Schweiz, um effektiv arbeiten zu können.
  • Representative Office: Eigene Vertretung bietet mehr Kontrolle im Markt über Partner, schnelleren Service nach dem Kunden (After Sales), doch bedeutet mehr Aufwand als die Arbeit mit Distributionspartner. Ein "Rep Op" kann zudem keine eigenen Rechnungen in China ausstellen. Diese Lösung kommt heute immer seltener zur Anwendung.
  • Joint Venture: Zugang zu Ressourcen und Marktkenntnis des Partners, teilweise obligatorisch, doch Kontrollverlust droht und kulturelle Differenzen müssen überwunden werden. Interessen und Ziele beider Partner sollten vor Abschluss eines Vertrages klar kommuniziert werden.
  • Tochterunternehmen: Grosse Präsenz im Markt, volle Kontrolle, doch hoher Aufwand und für KMU zu Beginn oft schwierig zu stemmen

3. Produkte registrieren und sonstige Regulierungen prüfen

Wie in vielen westlichen Ländern bestehen in China für gehandelte Produkte diverse Vorschriften und müssen Zertifizierungen erlangen, um verkauft werden zu dürfen. Insbesondere für Gesundheitsprodukte, Medizintechnik, aber auch für Lebensmittel, insbesondere Milchprodukte und Babymilchpulver, und Kosmetik können diese Prozesse zur Genehmigung langwierig und kostenintensiv sein. Ein Beispiel für kosmetische Erzeugnisse: die Zulassung kann hier sechs bis zwölf Monate dauern und die Kosten können bis zu USD 15'000 pro Produkt betragen. Für medizinische Geräte und Technologien schlagen unter Umständen bis zu USD 200'000 zu Buche, über einen Approval-Zeitraum von mehreren Jahren. Bestimmte Produkte erhalten keine Erlaubnis. Insbesondere KMU sollten dringend abklären, bevor Sie ein China-Projekt starten, wie viel hier zu investieren ist.

4. Patente und Markennamen registrieren lassen

Viele chinesische Firmen entwickeln heute eigene Innovationen, melden Patente an und sind entsprechend interessiert daran, diese Assets zu schützen. Zwar geschieht es noch immer häufig, dass Produkte oder Technologien kopiert werden, doch insbesondere in den Zentren an der Ostküste stehen auch ausländischen Firmen inzwischen gute rechtliche Instrumente zur Verfügung, um sich zu wehren. Dazu zählen die Registrierung von Patenten und Markennamen. Dafür gilt in China das Erstanmelderprinzip. Derjenige der eine Marke als erstes registriert, erhält i.d.R. die Verwendungsrechte. Darüber hinaus gilt es, wasserfeste rechtliche Vereinbarungen mit Partnern und Kunden zu schliessen.

Insbesondere für Konsumgüter-Hersteller stellt die Wahl eines einprägsamen chinesischen Markennamens eine weitere Herausforderung dar. Die Bedeutung, der Klang, der Ton und die Wahl der chinesischen Zeichen können erwünschte oder unerwünschte Assoziationen bei den Endkunden hervorrufen. KMU sollten hier unbedingt lokale Marketing- und PR-Experten sowie fähige Übersetzer konsultieren.

Sind Sie sich nicht sicher, ob Sie an alles gedacht haben?

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