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Vertriebspartner-Suche in China: Vier Prüfsteine für KMU

Viele KMU steigen in den chinesischen Markt ein, indem sie mit einem Vertriebspartner zusammenarbeiten. Doch dieser vergleichsweise einfache Weg kommt zum Preis einer höheren Abhängigkeit vom Partner. Umso kritischer ist es, die richtige Wahl zu treffen. Vier Tipps vom Experten Daniel Bont

Diskussion zwischen GeschäftspartnernDiscussion between business partners
Central success factor for exporters in China: the right distribution partnerZentraler Erfolgsfaktor für Exporteure in China: der richtige Vertriebspartner

1. Gründliche Marktanalyse als Basis

Aufgrund der immensen Ausmasse des Reiches der Mitte unterschieden sich seine Regionen deutlich in Bezug auf vorherrschende Sektoren, Entwicklungsstand und Kundenbedürfnisse. Je nach Geschäftsmodell und Produkt müssen KMU also zuerst genau verstehen, wo genau sie aktiv werden wollen. Mögliche Partner müssen in genau diesen Regionen stark sein, denn es ist meist nicht realistisch, dass sie das ganze Land abdecken.

Regulatorische Fragen, wie etwa in welcher Kategorie das Produkt registriert werden kann, können ebenfalls ausschlaggebend sein. Ein Beispiel: ein Veterinär-Impfstoff könnte etwa als Nahrungsergänzungsmittel oder als Medikament registriert werden, denn die Kategorie "Veterinär-Impfstoff" existiert so nicht. Je nachdem fallen bestimmte Distributionspartner weg, deren Positionierung im Markt nicht dazu passt.

2. Klare Auswahlkriterien

Aufgrund der Marktanalyse lassen sich im Anschluss Kriterien festlegen, die ein potentieller Partner in China erfüllen muss, zum Beispiel

  • Ein chinesisches Unternehmen der jeweiligen Branche, mit anerkannter Expertise bei der Vermarktung der jeweiligen gewählten Produktkategorie
  • Bereits aktiv im weiteren Aktivitätenfeld der Schweizer Firma – damit das Netzwerk genutzt werden kann – doch kein direkter Konkurrent
  • Keine Produkte von anderen direkten Konkurrenten im Portfolio
  • In der Lage, die gewählten relevanten Regionen abzudecken
  • Hat eine bestimmte Marktgrösse
  • Erfüllt die logistischen Bedingungen, kann korrekten Transport und Lagerung des Produkts sicherstellen
  • Zentraler Kontakt spricht Englisch
  • Fachliche Marketing und Vertriebskompetenz und die notwendige Ressourcen dafür
  • Relevante Fachkompetenz
  • Proaktive, ambitionierte Einstellung, kundenorientiert, um die Schweizer Firma bei der Geschäftsentwicklung zu unterstützen
  • Kooperationsbereit
  • Verfügt bereits über Erfahrung mit dem Import von Produkten

Je nach Branche müssen diese Kriterien weiter präzisiert werden. Es wichtig, dass dies geschieht, bevor man sich auf die Suche macht, damit alle potentiellen Kandidaten gleich bewertet werden können.

3. Gründliche Prüfung einer möglichst grossen ersten Auswahl

Es ist sinnvoll zunächst eine lange Liste potentieller Distributionspartner aufzustellen. Je länger, umso höher die Chance, dass genügend gute Kontakte dabei sein. Über diese Firmen bringt man so viel wie möglich in Erfahrung und wendet dann die aufgestellten Kriterien an, um nach und nach potentielle Agenten auszuschliessen. Diese kleinere Auswahl wird daraufhin analysiert und befragt, inwieweit eine Kooperation denkbar für sie wäre. Die Unternehmen auf der letzten sehr engen Liste werden nun bewertet, so dass eine Rangliste entsteht.

4. Persönliches Kennenlernen und Vertrauensaufbau

Ist die letzte Auswahl potentieller Vertriebspartner getroffen, kann die Reise nach China geplant werden. Wenngleich es wohl auf der ganzen Welt selbstverständlich ist, dass man eine solche Kooperation in einem ersten Meeting persönlich bespricht, so ist den persönlichen Beziehungen in China jedoch eine besondere Bedeutung beizumessen. Auf jeden Fall empfehlen wir, dass der CEO gemeinsam mit den verantwortlichen Fachleuten reist. Andernfalls könnte ihr chinesischer Counterpart den Eindruck bekommen, dass die Kooperation nicht von oberster Priorität ist.

Im Gepäck befinden sich der Business Plan für die ersten Jahre, die Marktanalysen und ein Marketingplan. Doch sollte der potentielle Partner zunächst seine Vorstellungen präsentieren und somit um den Auftrag "pitchen".

Wichtig: die "harten" Fakten sollten nicht gleich zu Beginn weg zu Gespräch kommen. Es empfiehlt sich, sich zuerst persönlich ein wenig näher zu kommen, etwa mit einem Lunch oder Dinner, und dann erst übers Geschäft zu reden.

Ausschlaggebend für die finale Entscheidung dürfen zudem nicht nur diese Fakten sein. Aufgrund des hohen Zeitaufwands und der engen Zusammenarbeit mit dem Partner, die über die nächsten Jahre notwendig werden wird, müssen CEO und Mitarbeiter ein gutes Bauchgefühl haben, sich wohl fühlen mit ihren Geschäftspartnern.

Nutzen Sie das Netzwerk von Switzerland Global Enterprise

Der gesamte Prozess scheint aufwändig, doch entspricht langjähriger erfolgreicher Praxis bei Switzerland Global Enterprise. Sowohl für die Marktanalysen, das Aufstellen der Kriterien-Liste und die Erstellung der Liste von potentiellen Vertriebspartnern greift S-GE auf Knowhow und Netzwerk der Swiss Business Hubs im jeweiligen Markt zurück. Ebenfalls organisiert S-GE massgeschneiderte Unternehmerreisen, um die richtigen Kontakte persönlich treffen zu können.

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