Wie würden Sie den E-Commerce-Markt in den USA beschreiben? Durch welche Besonderheiten zeichnet er sich aus?
Aus meiner Sicht unterscheidet sich der E-Commerce-Markt der USA ganz erheblich von dem der Schweiz. Amazon war natürlich ein Wegbereiter, der schon sehr früh im Bereich der Kundenbetreuung, bei Leistungen und der Produktauswahl Standards gesetzt hat, die dem, was wir hier in der Schweiz gewohnt sind, weit voraus sind. In gewisser Weise ist daher der E-Commerce-Markt in den USA wesentlich ausgereifter. Das ist einerseits eine Chance, andererseits jedoch auch eine Herausforderung, weil Schweizer Unternehmen mit Kunden gewöhnlich anders umgehen als amerikanische Unternehmen. Denken Sie an einen Restaurantbesuch in den USA: Sie werden bedient, weil Sie zahlen. Auf gewisse Art haben Sie absolute Autorität – der Kunde hat immer recht. So läuft es in der Schweiz nicht, man muss seinen Umgang mit Kunden daher anpassen. Kunden erwarten dort viel Service.
Wie können Schweizer Unternehmen Teil dieses E-Commerce-Marktes werden?
Dies kann man auf verschiedene Arten erreichen. Einerseits gibt es natürlich etablierte Anbieter wie Amazon, über die man Produkte vertreiben kann. Das ist ein Weg, den ein Unternehmen einschlagen könnte. Man könnte auch mit einem eigenen E-Commerce- und einem M-Commerce-Shop eine eigene Präsenz aufbauen, was manche Unternehmen tun. Um diesen Weg möglich zu machen, sind natürlich hohe Investitionen erforderlich. Oft verfolgen Unternehmen daher einen hybriden Ansatz und nutzen bestehende Anbieter oder Infrastrukturen wie Amazon und bauen parallel dazu eine eigene Präsenz auf. Ich würde sagen, das hängt vom Produkt ab. Und es hängt davon ab, was man langfristig erreichen will und welche Ressourcen man dafür aufwendet. Wenn man in den USA über keine Ressourcen verfügt, wenn man keine bestehende Präsenz hat, ist es wahrscheinlich sinnvoller, einfach einen etablierten Marktteilnehmer zu nutzen.
Wenn man wachsen möchte, ist es wesentlich, eine eigene E-Commerce-Präsenz aufzubauen.
Ist ein E-Commerce-Shop für Schweizer Exporteure in die USA ein «must have»?
Ich würde nicht sagen, dass es eine Voraussetzung ist, eine eigene E-Commerce-Präsenz aufzubauen, oder sogar überhaupt den E-Commerce-Weg einzuschlagen. Manche Unternehmen agieren zurückhaltend. Das hängt wirklich vom Unternehmen ab.
Wie unterscheidet sich der E-Commerce-Markt der USA von jenem anderer Länder?
In den USA spielt Service eine wichtige Rolle im E-Commerce. Ich glaube es war 1997, als Amazon erklärte, das am stärksten serviceorientierte Unternehmen der Welt werden zu wollen. Ich denke, das haben sie erreicht. Sie können jedes Produkt zurückgeben, Sie erhalten Bestellungen innerhalb von nur zwei Stunden – es ist unglaublich. In Bezug auf das Entwicklungsniveau des E-Commerce kann weltweit wohl niemand mit Amazon mithalten. Trotzdem gibt es asiatische Unternehmen wie Baidu oder Alibaba, die ihre E-Commerce-Präsenz am Markt ebenfalls verstärken, und zwar meist, indem sie eine grosse Auswahl zu eher niedrigen Preisen anbieten. Und da ein Grossteil der Produkte ohnehin in China herstellt wird, haben sie einen gewissen Vorteil. Ich denke, es ist momentan eine interessante Zeit; im Westen betrachten wir Amazon noch als Marktführer, aber Asien folgt auf jeden Fall dichtauf und überholt den US-amerikanischen Markt in bestimmten Bereichen bereits. Ich bin der Ansicht, dass das ein weiterer Wachstumsbereich ist, den man im Auge behalten sollte, denn diese Mitbewerber expandieren weltweit.
Wie unterscheidet sich das Verhalten der Kunden in den USA gegenüber dem Verhalten in anderen Ländern?
Die Schweizer verfügen über alle Voraussetzungen für den Erfolg im E-Commerce. Die Schweiz hat die bei weitem höchste iPhone-Penetrationsrate der Welt. Das Land verfügt über ausserordentlich gut etablierte Breitbandnetze für Mobilfunk und E-Commerce. Wir haben eine ideale Ausgangslage, um uns als Zentrum des E-Commerce zu positionieren. Eine kulturelle Komponente in der Schweiz ist jedoch, dass alles in der Nähe ist; es ist ein kleines Land. Man kann Zürich in 45 Minuten zu Fuss durchqueren. Die Notwendigkeit, aufgrund grosser Distanzen online einzukaufen, ist also weniger ausgeprägt. Es gibt bestimmte Gründe, warum die Schweiz im E-Commerce nicht so dominant ist. E-Commerce ist praktisch und macht damit unser Leben einfacher. Dennoch spielt meiner Ansicht nach der Einzelhandel bei jenen Dingen eine grosse Rolle, die sorgfältig ausgewählt werden müssen, oder die, wie Kleidung, persönlich anprobiert werden müssen. Ich denke, dass neue Technologien (z.B. künstliche Intelligenz / augmented reality) den Einzelhandel neu beleben könnten. Eine Entwicklung hin zu gemischten Kanälen ist absehbar.
Welche Hürden müssen Schweizer Unternehmen überwinden, wenn sie in den USA im E-Commerce tätig sein möchten?
Der einfachste und günstigste Ansatz, um in den E-Commerce einzusteigen, wäre wahrscheinlich, mit Amazon oder einem ähnlichen Unternehmen zu arbeiten. Denn dann verschickt man seine Waren, hat einen Vertrag, und Amazon macht den Rest. Aber natürlich verdient man dabei am wenigsten, weil es einen grossen Teil des Verkaufspreises kostet. Es hängt also davon ab, was man will und wie stark man sich engagieren möchte. Wenn man nur kleinere Mengen verkaufen möchte, kann das eine gute Option sein. Wenn man aber wachsen möchte und an seine eigene Präsenz glaubt, denke ich, dass es wesentlich ist, eine eigene E-Commerce-Präsenz aufzubauen.
Welche drei Ratschläge können Sie Schweizer Unternehmen geben, um ihr E-Commerce-Geschäft in den USA zum Erfolg zu führen?
Weil der US-Markt so gross ist, müssen bestimmte Voraussetzungen erfüllt sein, um Erfolg zu haben. Einerseits glaube ich, dass Schweizer Unternehmen richtige Marktforschung betreiben müssen, um ihre Kunden, die Marktnachfrage und die Zielgruppe, die das Produkt kaufen will, zu verstehen. Nicht jeder wird Schweizer Produkte kaufen wollen. Die Informationsbeschaffung ist dabei der wesentliche Teil. Der zweite Punkt ist die schiere Grösse der USA. Um den gesamten Markt abzudecken, sind sehr hohe Marketingausgaben notwendig. Es könnte klug sein, eine bestimmte Region oder Stadt auszuwählen, beispielsweise New York oder auch Kalifornien, ein Bundesstaat mit dem fünftgrössten BIP aller Länder weltweit. Diese regional fokussierte Strategie kann Ihnen viel Geld und Ärger ersparen, da die Transportwege kürzer sind und diese Gebiete leicht zu handhaben sind. Der dritte Punkt ist die Frage, ob Sie sich dort langfristig engagieren möchten. Angenommen, Sie verfügen tatsächlich über die Ausdauer und die Mittel, um sich über einen längeren Zeitraum hinweg zu engagieren: Der Erfolg wird sich nicht schon nach drei Monaten einstellen. Man muss sich bewusst sein, dass man wahrscheinlich nicht beim ersten Versuch alles richtig machen wird, wenn man versucht, sich im US-amerikanischen Markt zu etablieren. Man muss hartnäckig sein und das kostet Geld. Mit E-Commerce kann man in den USA grosse Gewinne erzielen, aber man muss Geduld haben.
Adello nutzt künstliche Intelligenz, um Werbung anzupassen – welche Informationen konnten Sie bisher erlangen?
Bei Adello verarbeiten wir grosse Datenmengen in Echtzeit, um das Verhalten von Geräten vorherzusagen und handeln damit als Vertreter für Menschen. Künstliche Intelligenz ist also eine Grundvoraussetzung unserer Geschäftsidee. Für den E-Commerce bedeutet das, dass unsere Systeme Indikatoren für das Verhalten der Kunden zu verstehen versuchen. Stellen Sie sich einen potenziellen Käufer vor, der eine Werbung gesehen hat, mit seinem Mobiltelefon auf die Seite des Verkäufers gegangen ist, das Produkt angeklickt hat und es vielleicht online gekauft hat – unser System versucht zu verstehen, was eine Person dazu veranlasst hat, diesen Kauf zu tätigen, und versucht andere Verfahren zu finden, die die gleiche Verhaltensweise zur Folge haben. So reduzieren wir Ihre Werbeausgaben und nutzen künstliche Intelligenz, um Ihre Ressourcen besser zu nutzen. In gewisser Weise ist es wie ein Wetterbericht. Der Wetterbericht basiert auf Daten, um vorherzusagen, welches Wetter an einem bestimmten Ort zu einer bestimmten Zeit herrschen wird. Wir versuchen, Verhaltensweisen mit Geräten als Ergebnis bestimmter Reize vorherzusagen – und wir sind ziemlich gut darin.
