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Der Stellenwert von E-Commerce-Plattformen in China

Kilian Widmer, Exportleiter des Unternehmens Bimbosan, über Konsumententrends in China, die wichtige Rolle der Suchmaschinenoptimierung beim E-Commerce und wie Schweizer KMU einschätzen können, ob es für ihr Produkt einen Markt gibt.
Autobahn und Wolkenkratzer in China
Die Mehrheit der chinesischen Konsumenten kauft per Handy ein.

Die Mehrheit der chinesischen Konsumenten kauft per Handy ein. Was bedeutet das für den E-Commerce?

Es handelt sich dabei um einen neuen Trend, und das Einkaufen per Handy nimmt in China Jahr für Jahr zu. Das bedeutet, dass die Konsumenten weniger Zeit auf den einzelnen Websites verbringen. Der Einkauf mit dem Handy ist oft die Wiederholung eines früheren Kaufs. Erstkäufe finden normalerweise am Computer statt. Dort investieren die Konsumenten mehr Zeit, um sich mit den Eigenschaften und Einzelheiten eines Produkts vertraut zu machen. Mehr Käufe per Handy könnten darauf hindeuten, dass mehr Konsumenten immer wieder die gleichen Produkte kaufen.

Wie können Schweizer KMU einschätzen, ob China ein Markt für ihre Produkte sein könnte?

Wenn Unternehmen bereits über einen Vertriebspartner verfügen, dann wissen sie, dass es einen Markt für sie gibt. Sollte dies nicht der Fall sein, können Unternehmen auf der Internet-Auktionsplattform Taobao überprüfen, ob ihr Produkt aufgeführt wird. Selbst wenn sie offiziell noch nicht nach China verkaufen, werden ihre Produkte möglicherweise dort bereits gehandelt. Es gibt zum Beispiel viele Chinesen in der Schweiz, die unsere Bimbosan-Produkte in Apotheken kaufen und sie dann über die Taobao-Plattform an andere chinesische Konsumenten weiterverkaufen.

Welche Produkte sind für den E-Commerce geeignet und warum?

Wahrscheinlich ist es einfacher zu sagen, welche Produkte für den E-Commerce nicht geeignet sind. Darunter fallen grosse Güter wie Möbel oder Betten, temperaturgeführte Waren oder schwere Güter mit relativ geringem Wert aber hohen Logistikkosten, wie es beispielsweise bei Mineralwasser der Fall ist.

Wie funktionieren Online-Einkaufszentren wie zum Beispiel Tmall?

90 Prozent der Online-Verkäufe in China werden von den beiden Plattformen Tmall (von Alibaba) und JD generiert. Eine eigene Website für den Onlinehandel in China zu betreiben hat daher wenig Aussicht auf Erfolg. Suchmaschinen wie Baidu sind in diesem Zusammenhang nicht relevant, um Dinge zu kaufen, sondern eher um nähere Informationen einzuholen oder herauszufinden, wo man etwas finden kann. Beim Einkaufen dienen Tmall und JD als Suchmaschine. Sie geben einfach das Produkt ein, nach dem Sie suchen, zum Beispiel «Hut» oder «Schuhe» und schauen sich dann die Suchergebnisse an.

Wie findet man Schweizer Produkte auf diesen chinesischen Plattformen?

Das Schlüsselwort in dieser Hinsicht lautet Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, SEO). Je mehr Sie verkaufen, desto weiter oben werden Sie in den Suchergebnissen angezeigt. Unternehmen sollten in SEO investieren und Suchbegriffe auf Pay-per-Click-Basis erwerben. Je mehr Sie für einen Suchbegriff bezahlen, desto weiter oben erscheint Ihr Produkt in den Suchergebnissen und je mehr Sie verkaufen, desto weiter oben werden Sie angezeigt. Entscheidend ist die Teilnahme an Online-Verkaufsveranstaltungen wie Double 11 oder branchenspezifischen Events, zum Beispiel Aktionswochen für bestimmte Lebensmittel. Dort erhalten Sie je nach dem Rabatt, den Sie Ihren Kunden einräumen, eine bessere Platzierung. Je höher der Rabatt (also 20 Prozent oder 30 Prozent), desto besser die Platzierung, desto grösser Ihre Umsätze und desto höher Ihr Ranking in der Suchmaschine.

Bimbosan ist ein Schweizer Unternehmen, das hochwertige Babynahrung herstellt. Wie haben Sie angefangen, in China Geschäfte zu machen?

Wir haben mit einem traditionellen Vertriebspartner angefangen, mit dem wir noch heute zusammenarbeiten und der in Supermärkten und Geschäften für Babyzubehör vertreibt. Die Nachfrage nach unseren Produkten war so gross, dass wir vor ein paar Jahren damit begonnen haben, unsere Produkte über die beiden wichtigen Plattformen Tmall und JD zu verkaufen.

Der Melamin-Skandal von 2008 und weitere, die folgten, sind den Konsumenten noch in Erinnerung. Das Vertrauen in chinesische Milchprodukte ist nach wie vor gering. Gibt es in Ihrem Segment starke Konkurrenz durch Schweizer oder ausländische Unternehmen?

Die Nachwirkungen dieser Ereignisse sind heute noch spürbar, in dem Sinne, dass ausländische Unternehmen den chinesischen Firmen grosse Marktanteile abnehmen konnten. Aus diesem Grund handelt es sich bei unseren Hauptkonkurrenten nicht um chinesische, sondern um ausländische Marken, um Milchproduktehersteller aus Frankreich, Irland, Deutschland oder den Niederlanden zum Beispiel. Sie liegen mit ihren Preisen etwas niedriger als wir, daher müssen wir uns bemühen, zu zeigen, warum unsere Schweizer Marke und unser Produkt höherwertiger sind.

Wenn Sie exportierenden Schweizer KMU, die an E-Commerce in China interessiert sind, drei Ratschläge geben könnten, welche wären das?

Erstens müssen Sie sich sicher sein, dass E-Commerce die richtige Strategie für sie ist, da es zu einer Kannibalisierung zwischen Online- und Offline-Geschäft kommen kann. Zweitens sollten Sie Ihren Vertriebspartner sorgsam auswählen. Ihr Partner muss über Erfahrung in der Branche verfügen und Ergebnisse vorweisen können. Entscheidend sind verbindliche Umsatzziele. Drittens sollten Sie innerhalb Ihres Unternehmens Fachwissen aufbauen. Wenn Sie langfristig erfolgreich sein wollen, muss intern jemand dafür zuständig sein, von Ihrem Vertriebspartner und den chinesischen Konsumenten zu lernen und die Führung zu übernehmen.

Über Kilian Widmer

Kilian Widmer ist Exportleiter bei Bimbosan. Nach seinem Master in Wirtschaftswissenschaften an der Universität Bern, Schweiz, verbrachte er zehn Jahre in China. Von 2009 bis 2014 war er Trade Promotion Director am Swiss Business Hub China der Schweizerischen Botschaft in Peking und später am Generalkonsulat der Schweiz in Shanghai. Von 2014 bis Ende 2015 war er Geschäftsführer von Swissmooh, einem Schweizer Molkereiunternehmen mit Sitz in der chinesischen Küstenstadt Qingdao, das Schweizer Käse, Milch und Schokolade vertreibt. Anfang 2016 kehrten Kilian Widmer und seine Familie zurück in die Schweiz und er nahm in Welschenrohr, Solothurn seine Tätigkeit als Exportleiter für Bimbosan auf.

Über Bimbosan

Bimbosan ist ein 1932 gegründetes Schweizer Unternehmen, das hochwertige Babynahrung herstellt, insbesondere Säuglingsanfangsnahrung und Getreideprodukte. Bimbosan legt grossen Wert auf Nachhaltigkeit und bietet seinen Kunden soweit möglich Produkte in Bio-Qualität. In der Schweiz ist Bimbosan Marktführer im Kanal Apotheken und Drogerien. Seit 2012 konzentriert Bimbosan sich konsequent auf den Export mit China als wichtigstem Exportmarkt. www.bimbosan.ch

Weitere Informationen:

Erfolgreicher E-Commerce mit Alibaba

Alibaba und JD im Kampf um die Erschliessung der Kaufkraft von Chinas Landbevölkerung (Artikel auf Englisch)

Schweizer E-Commerce: Auslandsumsätze steigern

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