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Food: Fuss in der Tür der asiatischen Wachstumsmärkte

„If it sells in Hong Kong, it sells in China“. Der kleine konsumstarke Markt des Stadtstaates gilt als Eintrittstor, nicht nur nach China, sondern nach ganz Asien.

Und er wartet mit Trends auf, die Schweizer Lebensmittelproduzenten entgegenkommen, wie eine noch Studie von Switzerland Global Enterprise (S-GE) zeigt, die anlässlich des S-GE Impulse: Food am 15. September veröffentlicht wird.

In Hongkong leben heute 7.1 Millionen Menschen. Sie verdienen gut, das BIP pro Kopf-Verhältnis liegt auf Platz 25 im weltweitem Vergleich. Dazu kommen jährlich über 50 Millionen Touristen, über 40 Millionen aus „Mainland“ China. Die Stadt gilt als Shopping-Schaufenster der ganzen Region und wartet als Freihafen mit besonders geringen Zöllen auf.

Absatzchancen: Die Essgewohnheiten werden westlicher und gesünder

Hongkong befindet sich damit im Zentrum der Region, in die Mittelschicht immer grösser und bestimmender wird. In den 10 grössten «Rising Middle Class»-Märkten werden sich die Ausgaben für Lebensmittel um 9% pro Jahr steigern. Die neuen Aufsteiger eignen sich dabei zunehmend westliche Ernährungsgewohnheiten an, sie bevorzugen immer häufiger Fleisch, Käse, Milch und Wein gegenüber traditionellen Gerichten.

Allenthalben lässt sich beobachten, dass die frisch gebackenen Vertreter der Mittelschicht ihren erlangten Wohlstand gern demonstrieren möchten. Sie entwickeln so auch höhere Ansprüche an ihr täglich Brot. Dies gilt auch für die Nahrungsmittelsicherheit und Gesundheit der Produkte. Die lokale Regierung unterstützt dies durch verschiedene Kampagnen. So stagnierte der Markt für kohlesäurehaltiger Getränke in Hongkong in den vergangenen Jahren und es wird sogar eine leichte Abwärtsbewegung erwartet.

Viele Bewohner Hongkongs essen auswärts und versuchen, den Mangel an frischem Gemüse und Früchten zu kompensieren durch natürliche gesunde Getränke und verpackte Lebensmittel, die oft auch kalorienreduziert sind. Schweizer Hersteller mit ihrem Ruf als besonders sauber, zuverlässig und natürlich sind hier bestens positioniert.

Besonders starke Wachstumsraten weist der Markt für Baby- und Kleinkindnahrung auf. Um die 19% soll er sich pro Jahr bis 2017 noch vergrössern auf rund 29 Mia. Hongkong-Dollar. Diese massive Nachfrage begründet sich weniger in einer hohen Geburtenrate, sondern eher im Wunsch nach mehr Lebensmittelsicherheit der Chinesen, die nach Hongkong strömen, um in grossen Mengen Milchpulver für ihren Nachwuchs zu kaufen. Exporteure aus der Schweiz können hier ihre Reputation der Zuverlässigkeit in Wert setzen. Was das Marketing angeht, ist Herstellern aus kulturellen Gründen jedoch zu raten, ihre Produkte als komplementär zur Muttermilch darzustellen.

Der Alkoholkonsum wird voraussichtlich um rund 6% jährlich wachsen in den nächsten Jahren – insbesondere durch den Anstieg der Nachfrage nach Wein. Hongkong entwickelt sich zu einem Umschlagplatz für alkoholische Getränke für Asien allgemein und China im Speziellen, insbesondere da Hongkong als einziges Land der Welt Wein zu besonders günstigen Bedingungen nach China einführen darf. Hinzu kommt der Trend dazu, einen spezifischen Wein auf das Essen abzustimmen – eine Gelegenheit für eine Markteintrittsstrategie.

Markteintrittsstrategien

Grössere Marken setzen auf die Reputationswirkung von Hongkong in der Region und eröffnen Flagship Stores in den Einkaufsparadiesen des Stadtstaates. Doch auch kleinere Unternehmen können profitieren: in Hongkong können sie den Puls der asiatischen Konsumenten spüren und erste Erfahrungen sammeln, mit denen sich ihre gesamte Asien-Strategie optimal kalibrieren lässt.

Das Traditions-KMU Kägi Söhne AG hat dies getan und ist nun bereits seit 2011 mit einer lokalen Vertretung Hongkong aktiv. Von dort aus bearbeiten sie die gesamte Region, die sie mittelfristig als sehr ergiebig einschätzen – zum Beispiel aufgrund der asiatischen Kultur des Schenkens, wofür gern westliche Produkte mit guter Reputation verwendet werden. Strategisch setzt Kägi nicht, wie viele Firmen, aus eine lokale Anpassung des Produktes, sondern variiert von Markt zu Markt lediglich die Verpackungsgrössen.

S-GE Impulse Food in Winterthur und Fribourg

Das Food Forum von Switzerland Global Enterprise fokussiert ganz auf die Exportchancen von Schweizer Lebensmittel- und Getränkefirmen in der ganzen Welt. Am 15. September im Kongresshaus Liebestrasse in Winterthur und am 16. September bei der Handelskammer in Fribourg bieten Experten exklusive Einblicke und Schweizer Firmen erzählen von ihren Schritten im Ausland – vom chinesischen Weinmarkt über den russischen Lebensmitteltechnologie bis zum kanadischen Premiumsegment. Sie erhalten zudem die vollständige Studie zum Lebensmittelmarkt Hongkong. Melden Sie sich jetzt an: www.s-ge.com/impulsefood!

Die 10 wichtigsten RMC-Markets Anzahl der Personen, die bis 2030 in die Mittelschicht aufsteigen werden (in Mio.) ** China --- 564 Indien ---170 Brasilien ---73 Russland --- 51 Philippinen --- 40 Mexiko --- 40 Ägypten --- 32 Türkei --- 32 Indonesien --- 31 Pakistan --- 22

Quelle: PwC-Analyse, HSBC; nach Definition der HSBC verfügen Mittelschichthaushalte über Einkünfte von USD 3’000 bis USD 15’000 in konstanten US-Dollar (Grundlage: 2000)

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