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Online-Shopping in Skandinavien: Einfach muss es sein

Digitalisierung und Online-Handel haben in den skandinavischen Ländern ein hohes Niveau erreicht: Sechs von zehn Personen kauften im ersten Halbjahr 2016 mindestens einmal online ein. Die Online-Konsumentinnen und -Konsumenten überzeugt vor allem eines: Einfachheit.

In Skandinavien setzen Kunden im Online-Handels auf Einfachheit.
In Skandinavien setzen Kunden im Online-Handels auf Einfachheit.

Rund 11 Millionen Konsumentinnen und Konsumenten kaufen in Skandinavien jeden Monat online ein. Die Zahlen sind in allen vier Ländern vergleichsweise hoch, doch Schweden sticht besonders hervor. Finnland verzeichnet zwar hohe Wachstumsraten, doch kaufen Konsumentinnen und Konsumenten dort weniger häufig online ein als in Norwegen oder vor allem Dänemark. Der Anteil Frauen und Männer ist in allen vier Ländern in etwa gleich.

Der Online-Handel macht es besonders attraktiv, Güter aus dem Ausland zu beziehen. Im gut ausgebauten schwedischen Markt ist der Auslandanteil am kleinsten. Finnische und norwegische Verbraucherinnen und Verbraucher weichen hingegen wesentlich häufiger ins Ausland aus, um Güter und Dienstleistungen online zu erwerben.

Junge retournieren Waren häufiger

Unterschiede gibt es auch bei den Retouren. Im Schnitt wird von zehn Produkten eines zurückgeschickt. In Finnland liegt dieses Verhältnis indessen bei eins zu fünf, obschon dort der Auslandanteil am höchsten ist. Dies mag damit zusammenhängen, dass finnische Konsumentinnen und Konsumenten sehr oft Kleider online kaufen und in diesem Bereich die Rückgabe stark vereinfacht wurde. Gemeinsam ist allen skandinavischen Ländern, dass vor allem junge Konsumentinnen und Konsumenten Waren retournieren. Ein hoher Anteil Retouren schmälert für Anbieter kurzfristig die Profitabilität, langfristig sorgt die einfache Rückgabemöglichkeit aber für Kunden-Loyalität und somit für Wachstum.

«Die skandinavischen Märkte lassen sich in vielen Punkten vergleichen – der Online-Handel wächst weiterhin stark auf bereits hohem Niveau und die Verteilung auf die Branchen Reisen, Güter und Dienstleistungen ist sehr ähnlich. Doch es gibt auch Unterschiede», meint Monika Remund, Beraterin für Skandinavien bei Switzerland Global Enterprise.

Der weitaus grösste Online-Markt ist in Schweden. Dieser wird auf 10.4 Milliarden Euro geschätzt. 7.3 Millionen Schwedinnen und Schweden zwischen 15 und 74 Jahren gehören zu den Online-Konsumenten; das sind rund neun von zehn. Die schwedische Wirtschaft boomt, die Kaufkraft ist hoch. Mit 93 % ist die Internet-Durchdringung ebenfalls sehr hoch, zudem haben acht von zehn Schwedinnen und Schweden ein Smartphone. Vergleichsweise niedrige 39% der Konsumentinnen und Konsumenten kaufen von ausländischen Anbietern ein.

Den zweitgrössten Online-Markt hat Norwegen. Mit 10 Milliarden Euro ist dieser nur unwesentlich kleiner als in Schweden und auch die anderen Parameter sind ähnlich. Mit lediglich 4 Millionen Konsumenten zwischen 15 und 74 Jahren ist die Zahl der Online-Konsumenten der kleinste in Skandinavien. Doch die Kaufkraft in Norwegen – die zweithöchste weltweit – ist höher als in den Nachbarländern. Die Wirtschaft läuft gut, daran hat auch der Zerfall des Ölpreises nichts geändert. Norwegen gehört im Gegensatz zu den anderen nordischen Ländern nicht zur EU, was Zoll- und Steuerformalitäten erschwert. Doppelt so hoch wie in den Nachbarländern ist der Anteil der Online-Dienstleistungen.

Mit 9.5 Milliarden Euro und etwas über 4 Millionen Konsumenten rangiert Dänemark leicht hinter Schweden und Norwegen, im europäischen Vergleich sind aber auch diese Zahlen Spitzenwerte. Ein ähnliches Bild ergeben die Kaufkraft und das Wirtschaftswachstum sowie die Beweggründe für die Nutzung des Online-Angebotes.

Gewisse Unterschiede sind bei den Zahlungsmethoden auszumachen. Während in Schweden und Norwegen Kartenzahlungen gegenüber anderen Methoden bevorzugt werden, sind Kartenzahlungen im dänischen Markt absolut dominant. Swish hat sich in Schweden als mobile Zahlungsmethode durchgesetzt, in Norwegen heisst der wichtigste Dienst Vipps. In Dänemark ist die 3D Secure Methode noch nicht obligatorisch. MobilePay hat sich dort im Bereich der mobilen Zahlungsmethoden durchgesetzt. 

Einfachheit steht über allem

Umfragen haben bestätigt, dass Einfachheit auch in Bezug auf die Zahlung das entscheidende Kriterium ist. Rund die Hälfte aller Online-Einkäufe wird nicht vollzogen. Sehr viele Löschungen erfolgen aufgrund der angebotenen Zahlungsmethoden. Auch in den nordischen Ländern widerstrebt es Konsumentinnen und Konsumenten, für jeden Einkauf die Kartendaten neu eingeben zu müssen.

Anbieter und Online-Händler tun gut daran, die Abläufe für Konsumenten laufend weiter zu verbessern. Das beginnt mit einer einfach zu verstehenden, flexiblen und für Mobilgeräte optimierten Website, umfasst aber auch die Zahlungsmethoden und Logistiklösungen. In Verbindung mit mobilen Geräten erhält die Einfachheit zusätzliche Bedeutung, es ist das mit Abstand wichtigste Kriterium.

 

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