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Swissness: Wie KMU die Schweizer Herkunft monetarisieren können

Nach langer Beratung und breiter Diskussion tritt zu Beginn des Jahres 2017 die markenrechtliche Regulierung zur „Swissness“ in Kraft. Interview mit Stephan Feige, einem der Urheber der Studie „Swissness Worldwide“ und Experte für die Reputation der Schweiz in der Welt, zur Nutzung der Schweizer Herkunftsbezeichnung.

Was nützt die Marke "Schweiz" im Ausland?
Swiss Pavilion, IDEM, Singapur

Herr Feige, in Ihrer Studie „Swissness Worldwide“ haben Sie das Image der Schweizer Herkunft in vielen verschiedenen Ländern untersucht. Wo lässt sich die Schweizer Herkunft besonders gut monetarisieren?

Grundsätzlich gelten die Schweiz und Schweizer Unternehmen weltweit als attraktiv, ganz besonders in den BRIC-Staaten, Brasilien, Russland, Indien und China. Dort werden Schweizer Produkte überproportional geschätzt.

Gilt das für alle Branchen?

Ja, das ist durch die Bank weg für alle Sektoren der Fall.

Hat sich diese Wahrnehmung über die Jahre verändert? Die Studie ist ja bereits mehrfach durchgeführt worden.

Kaum, Images von Ländern sind sehr stabil und auch das Bild der Schweiz in Welt ist sehr stabil. Allerdings wird die Schweiz nicht als sehr innovativ wahrgenommen – natürlich bestätigen unabhängige Studien, dass Schweizer Firmen durchaus sehr gut sind auf diesem Gebiet, doch das scheint noch nicht so bekannt zu sein. Dieser eine negative Aspekt zieht sich durch die letzten 20 Jahre der Daten, die uns zur Verfügung stehen. Das Positive – Präzision, Spitzenqualität, Zuverlässigkeit, überwiegt diesen Aspekt jedoch.

Macht es einen Unterschied, wie die Schweizer Herkunft ausgelobt wird – etwa ein „Swiss Recipe“ oder ein „Swiss Made“?

Ja, da stellt man einen kleinen Unterschied fest. Das „Swiss Recipe“ oder „Swiss Engineering“ schneidet weniger positiv ab als „Swiss Made“. Der Wermutstropfen ist, dass das Schweizer Kreuz nicht verwendet werden darf bei solchen „Swissness Light“-Beschriftungen.

Lässt es sich quantifizieren, wie viel Konsumenten oder Unternehmen bereit sind, mehr zu zahlen für ein Produkt, das aus der Schweiz kommt?

Absolut, man muss allerdings sehr ins Detail gehen, in einzelne Branchen und Länder. In Indien oder in Japan zum Beispiel akzeptieren Konsumenten einen Preis für eine Uhr aus der Schweiz, der um gut 100 Prozent höher liegt, als wenn sie nicht aus der Schweiz käme. Bei Käse und Schokolade ist es ähnlich. Im Maschinenbau ist es substanziell weniger, da sind es vielleicht noch zwei bis fünf Prozent. Im B2C zahlen die Leute grundsätzlich mehr als im B2B.

Wie stellt sich die Situation nun dar, nachdem die neue Swissness-Gesetzgebung in Kraft tritt?

Die neue Regelung erlaubt ja nun offiziell die Verwendung des Schweizerkreuzes auf Produkten, was bislang nicht der Fall war, sondern nur geduldet wurde. Gleichzeitig wird die missbräuchliche Verwendung nochmals untersagt und klar geregelt welche Anforderungen zu erfüllen sind. Einige Unternehmen werden die Swissness nach der Beseitigung der Unsicherheit nun stärker nutzen, andere müssen darauf verzichten. Gleichzeitig wird dadurch auch der Wert der Marke Schweiz geschützt. Im Detail ist das heutige Gesetz natürlich auch das Ergebnis der langen Diskussion und der vielen Interessen, die sich hier eingebracht haben.

Glauben Sie, dass die neuen Regelungen, die nun in Kraft treten, reibungslos zur Anwendung kommen?

Es gibt ja zuerst einmal eine Übergangsregelung, zum Beispiel können vorproduzierte Verpackungen noch zwei Jahre lang aufgebraucht werden. Die meisten Fragen beantworten sich, wenn man sich qualifiziert informieren lässt. Unklarheiten sind inzwischen grösstenteils geklärt worden. Im Grundsatz gilt, dass man den Konsumenten nicht täuschen soll, ganz simpel gesagt. Was das „nicht täuschen“ bedeutet, wird in den einzelnen Verordnungen geregelt, aber ich denke, man geht nun mit viel Augenmass in die Umsetzung.

Wie wird die Swissness-Regelung denn im Ausland umgesetzt? Dort soll sie ja Exporteure schützen.

Das kommt natürlich stark auf das jeweilige Land an, mit vielen bestehen ja bilaterale Verträge. Teilweise berücksichtigen die das Schweizer Markenrecht. In weiteren Abkommen soll das in die Verhandlungen aufgenommen werden. Einige Branchen sind heute bereits auch sehr aktiv, ihre Herkunftsbezeichnung im Ausland zu schützen, die Uhren- und Schokoladenhersteller beispielsweise. Die Swissness-Gesetzgebung löst nicht alle Probleme im Ausland, ist aber ein wichtiger Beitrag dazu.

Dr. Stephan Feige ist Partner und Geschäftsführer bei der htp St. Gallen.

Die vollständige Studie „Swissness Worldwide 2016“ mit weltweit über 7‘900 Befragten aus 15 Ländern, die das Institut für Marketing an der Universität St.Gallen (HSG) und die htp St.Gallen Managementberatung AG in Zusammenarbeit mit Jung von Matt / Limmat durchgeführt hat, können Sie hier für ein geringes Entgelt bestellen: http://htp-sg.ch/bestellung-swissness/2016/

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