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Mit agiler Internationalisierung neue Märkte erschliessen

Die klassischen Internationalisierungsmodelle passen häufig nicht für die spezifischen Bedürfnisse der KMU und Startups. Ausserdem verlangen externe Schocks (z.B. Corona-Krise) und die Dynamik der Weltmärkte immer schnellere Anpassungen beim Agieren auf Auslandsmärkten. Heute schlagen nicht mehr die Grossen die Kleinen, sondern die Schnellen die Langsamen!

Drei Personen im Gespräch
Gerade für kleine und mittlere Unternehmen mit beschränkten Ressourcen ist die agile Internationalisierung ein interessanter Ansatz.

KMU und Startups müssen das weltweite Netzwerk erst einmal aufbauen und das mit meist eingeschränkten finanziellen und personellen Ressourcen. Der Aufbau einer eigenen internationalen Vertriebsstruktur (direkter Export) entfällt somit. Zudem haben sie oft keinerlei Erfahrungen mit der Thematik und deren Herausforderungen und sehen sich mit scheinbar unkalkulierbaren Risiken konfrontiert, was die Unsicherheit weiter erhöht und eine erfolgreiche Internationalisierung erschwert. Um genau diese Hindernisse zu bewältigen sind kreative und innovative Ansätze nötig, die der individuellen Situation Rechnung tragen.

Die  4 Schritte zum Agile Development - eine Einführung

Die Prinzipien von Agile Development, das aus der Softwareentwicklung heraus entstanden ist, können auf Internationalisierungsstrategien von KMUs und Startups angewendet werden. Wir haben 4 Schritte identifiziert, die den agilen Internationalisierungsprozesses ausmachen (siehe Grafik unterhalb des Artikels).

Das eigene Geschäftsmodell prüfen – zum Beispiel mit Pop-Up-Stores

Zunächst muss eine Eignungsprüfung des Geschäftsmodells zur agilen Internationalisierung durchgeführt werden. Hier sind alle Produkte und Modelle möglich, die auf Basis eines „Minimum Viable Products“ schnell mit den Kunden im Ausland weiterentwickelt und den lokalen Gegebenheiten angepasst werden. Deswegen sind klassische Markteintrittsstrategien über lokale Distributoren (indirekter Export) in der Regel nicht kompatibel mit agilen Internationalisierungsformen, es fehlt der direkte Kontakt und Austausch mit den Endkunden vor Ort. Um schnell zu konkreten Ergebnissen zu kommen, können z.B. Pop-Up-Stores in den Zielländern genutzt werden.

Den Markt auswählen: Wo gibt es das ideale Öko-System für mein Produkt / Service?

Auch bei der Auswahl von Pioniermärkten erfordern agile Konzepte eine Abkehr von traditionellen Vorgehensweisen, die meist erste Internationalisierungsschritte in den Nachbarländern (Deutschland, Österreich, Frankreich) vorsehen. Eine agile Vorgehensweise würde sich eher daran orientieren, wo bereits „Cluster“ von anderen Firmen und Dienstleistern vorhanden sind, die eine Entwicklung des eigenen Unternehmens in einem solchen Öko-System begünstigt, und wo die „Emerging Markets“ für die eigenen Produkte sind.

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Die Backpacker-Methode und das Umbrella-Konzept

Eine Methode, um Zugang auch zu weiter entfernten Schlüsselmärkten zu bekommen, ist die „Backpacker-Methode“. Hier geht das KMU oder Startup im Unterauftrag „im Rucksack“ von etablierten Grossunternehmen ins Ausland, lernt dort die Marktgegebenheiten und lokale Partner kennen und entwickelt die eigene Marktpräsenz vor Ort weiter.

Um Markterschliessungsziele schnell zu erreichen, ist es erforderlich, sich auf die zentralen Elemente der Wertschöpfung im Auslandsmarkt zu fokussieren. Das ist meist die Verkaufsfunktion, manchmal auch die Produktion. Dazu ist es erforderlich, mit lokalen Kooperationspartnern flexible Vereinbarungen zu treffen, um so die komplementären Kompetenzen für den Markteintritt zu bekommen.

Das Umbrella-Konzept ist ein agiles Markteintrittsmodell, bei dem ein lokaler Service-Provider als „virtuelle Tochtergesellschaft“ fungiert. Dort wird ein auf den Vertrieb fokussierter Mitarbeitender angestellt, der sich ausschliesslich auf das Business Development für das Schweizer KMU konzentriert, von diesem auch fachlich und vertrieblich gesteuert wird und somit in direktem Kontakt mit dem Geschehen vor Ort ist. Bei erfolgreicher Etablierung am lokalen Markt besteht für einen späteren Zeitpunkt die Option, eine gesellschaftsrechtliche Umwandlung in eine eigenständige Niederlassung vor Ort durchzuführen.

Die Vorteile des Umbrella-Konzepts

Diese Option reduziert Risiko und Kosten, weil dies erst bei klar absehbaren Erfolgschancen im betreffenden Auslandsmarkt geschieht. Auch die "Rückzugskosten" bei nicht erfolgreichem Markteintritt sind bei der Umbrella-Lösung deutlich geringer als bei herkömmlichen Markteintrittsstrategien. Weitere Vorteile bestehen in einem schnellen Marktzugang auf Basis etablierter lokaler Beziehungsstrukturen. Die Qualität und das Beziehungsnetzwerk des lokalen Anbieters sind hier entscheidend für den Erfolg.

Sanfter Einstieg mit einem Joint Venture

Eine andere Variante des Umbrella-Konzepts ist die Gründung eines Joint Ventures zwischen dem lokalen Dienstleister und dem Schweizer Unternehmen. Die Grundidee dieser vor allem für Startups geeigneten Vorgehensweise ist, dass die lokale Firma ihre Vertriebspower einsetzt, das Schweizer Unternehmen das Produkt und die Marketingmaterialien. Das Intellectual Property (IP) verbleibt beim Schweizer Unternehmen.

Lokale strategische Partnerschaften als Umbrella-Alternative

Etablierte lokale strategische Partner sind eine Alternative zu einem Umbrella-Partner. Hier bieten sich strategische Partnerschaften mit Unternehmen an, die bereits über eine entsprechende Vertriebsstruktur in der Branche verfügen. Dies kann auch mit einer Rolle als strategischer Investor verbunden werden. Gefahren liegen hier in einem möglichen Verlust der Eigenständigkeit / IP und einem mangelnden direkten Zugang zu den Kunden auf den Auslandsmärkten.

Agile Internationalisierung braucht Mitarbeitende auf allem Ebenen mit einen entsprechenden Mindset (u.a. flexibler Umgang mit unstrukturierten Situationen) und ein begleitendes Change Management im Unternehmen.

Über den Autor
Prof. Dr. Rolf-Dieter Reineke ist Professor für Internationales Management und Entrepreneurship an der Fachhochschule Nordwestschweiz und Verwaltungsrat bei der UMI ASIA AG. Kontakt: rolfdieter.reineke@fhnw.ch.

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