Exportwissen

Das richtige Vertriebsmodell für den Schritt ins Ausland finden

In vielen Fällen wird für ein exportinteressiertes KMU eine lokale Vertretung im Markt früher oder später relevant werden, mindestens für Verkauf und Kundendienst, später auch für Logistik und Warenlager. Es stellt sich also die Frage nach den geeigneten Optionen für den Vertrieb in internationalen Märkten.

Gabelstapler in Lagerhalle hebt grosse Holzkiste

Für den Vertrieb bietet sich eine Vielzahl an Möglichkeiten an. Von einer digitalen Plattform, über einen Distributionspartner bis hin zu einer Tochtergesellschaft gibt es Optionen um seine Waren und Dienstleistungen zu vertreiben. 

  • Soll es ein Distributions- und Vertriebspartner sein, der Ihre Angebote unter vielen anderen mit ins Portfolio aufnimmt? 
  • Ist ein unabhängiger Agent besser, welcher mehr Zeit für Ihre Produkte aufwenden kann, aber eventuell auch mehr Vermarktungsunterstützung aus der Schweiz benötigt? 
  • Sollte von Anfang an die Gründung einer eigenen Tochtergesellschaft ins Auge gefasst werden, über die Sie sämtliche Aktivitäten selbst steuern können?

Indirekter versus direkter Export – was muss beachtet werden?

Für den Einstieg in einen neuen Markt wird häufig der indirekte Export gewählt, das heisst die Zusammenarbeit mit einem Geschäftspartner vor Ort (Distributionsmodell). So kann das neu in den Markt tretende Unternehmen von der bestehenden Kundenreichweite, Kompetenz und Vernetzung eines Verkaufspartners im Zielmarkt profitieren und gelangt damit schneller auf den Markt. Andererseits vermindert sich die Nähe zum Endkunden, und die Kontrolle über die Aktivitäten zur Marktbearbeitung liegt beim Partner, dessen Prioritäten nicht in jedem Fall gleich sind mit denen Ihres Unternehmens.
Bei direkten Exporten hingegen übernimmt der Exporteur unmittelbar den Verkauf der Güter in den Zielmarkt. Für Produkte und Lösungen mit hohem Erklärungsbedarf und intensiver Kundenbetreuung kann es von Vorteil sein, lokale fachlich und verkaufstechnisch versierte Spezialisten als wirtschaftlich unabhängige Individuen mit der Marktbearbeitung und Kundenbetreuung zu beauftragen (Agenten oder Repräsentanten auf Kommissionsbasis). Da hier umfangreiche Auslandsmarktkenntnisse und eigene Marktpflege nötig sind, ist der Kapitalbedarf insgesamt nicht zu unterschätzen.

Kombinierte und selbstgesteuerte Marktbearbeitungsmodelle

Mit wachsender Erfahrung können zur Steigerung der Marktdurchdringung auch kombinierte Modelle zur Anwendung kommen. Zur Vermeidung ungewollter Konkurrenzen sind ein enger Abgleich der Marktaktivitäten mit den beteiligten Partnern sowie eine logische und trennscharfe Abgrenzung der Teilmärkte und Kundensegmente geboten.
Die direkte, selbstgesteuerte Marktbearbeitung über ein eigenes Verkaufsteam respektive eine Tochtergesellschaft gehört zu den Internationalisierungsformen mit hohem wirtschaftlichem Potenzial, aber auch höherem Kapitalbedarf und grösseren Risiken, die vor allem für Exporteure mit bestehender lokaler Markterfahrung in Frage kommen.


Praxisbeispiel: Biokema S.A., ein pharmazeutisches Labor für Veterinärmedizin in Crissier, entschied sich für eine indirekte Distribution in China. Die Marktanalyse ergab, dass es aufgrund der Besonderheiten des Marktes eines lokalen Partners bedarf. Florence Cousté-Bémer, verantwortlich für das internationale Geschäft von Biokema, sagt dazu: «Wir hätten uns für den Vertrieb unserer Produkte einem internationalen Labor anschliessen können, aber auch das wäre auf einen chinesischen Partner angewiesen. Diese Vorgehensweise hätte dazu geführt, dass sich unsere Margen weiter verringern.»


Biokema hat sich für das Unternehmen entschieden, das am meisten Bereitschaft zur Zusammenarbeit zeigte und mit dem der Austausch am regsten war. Dann begannen die Verhandlungen über die Vertragsbedingungen – ein Unterfangen, das sich aufgrund der Besonderheiten Chinas schwierig gestaltete. Hier holte sich das Unternehmen Hilfe, in diesem Fall von einem in China ansässigen Anwalt, der mit den gesetzlichen und kulturellen Unterschieden zwischen der Schweiz und China bestens vertraut ist. «Die Verhandlungen bis zum Vertragsabschluss waren lange und kompliziert», fügt Florence Cousté-Bémer abschliessend hinzu. Doch der Aufwand hat sich gelohnt, nicht nur aufgrund des sehr grossen Potenzials des Landes. «China zwingt uns, die Dinge anders anzugehen, uns zu verbessern, um effizienter und rentabler zu sein. Das ist eine Vorbereitung darauf, andere aufstrebende Märkte anzugehen!»

Erste Handlungsempfehlungen

  • Stellen Sie mehrere Geschäftsmodelle einander gegenüber und bestimmen Sie anhand von Faktoren, die für den Kunden im Zielmarkt entscheidend sind: Welche Aktivitäten können zentralisiert und welche müssen aus dem Markt heraus erbracht werden? Welche Leistungen lassen sich an einen Partner delegieren, welche muss Ihr Unternehmen selbst erbringen?

Im nächsten Schritt geht es um die Marktmechanismen im Ausland und nützlichen Tipps, wie Sie diese kennenlernen können. Hier erfahren Sie mehr darüber!

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