Exportwissen

Die Wettbewerbsfähigkeit von Schweizer Angeboten im Ausland

Eine starke Marktstellung im Heimmarkt ist ein guter Ausgangspunkt für die Ausweitung der geografischen Präsenz. Dennoch ist der Neueintritt in ausländische Märkte immer auch ein Neuanfang der sehr zäh sein kann. Sind Schweizer Angebote im Ausland wettbewerbsfähig? Und worauf müssen Schweizer Unternehmen in Nischenmärkten achten?

Luxuriöse Uhren in Schaufenster

Schweizer Unternehmen sind häufig in einer Nische positioniert und darin besonders leistungsstark. Dies kann ein kompetitiver Vorteil sein, sofern sich die Erfolgsmerkmale dieser Nische in vergleichbarer Form auch im anvisierten Auslandsmarkt finden. Das Vorhandensein dieser Voraussetzung in neuen Märkten sollte geprüft werden: Ist die Nische gross genug, ist sie genügend abgegrenzt von anderen Angeboten, sind die zentralen Eigenschaften Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung in gleichem Masse relevant für die Kunden Ihres ausländischen Zielmarktes? Unter Umständen ist im Export-Markt eine andere Kommunikationsstrategie erforderlich als im reifen Heimmarkt, denn Ihr Unternehmen beginnt im neuen Auslandsmarkt de facto von vorn.

Zuerst im Heimmarkt Fuss fassen, dann schrittweise ausbauen

Generell lässt sich sagen, dass ein mangelnder oder ausbleibender Markterfolg in der Schweiz oder die hohe Wettbewerbsintensität in der Schweiz ungeeignete Gründe sind für den Einstieg in neue internationale Märkte. Es lohnt sich in der Regel, zuerst im Heimmarkt genügend Statur anzunehmen und diesen Boden (Umsatz, Cashflow und Erfahrungen) als Grundlage für den Einstieg in neue Märkte zu nutzen. Marktaufbau ist überall aufwendig, das Wettbewerbsumfeld in den meisten Märkten sehr intensiv und Markterfolg immer ungewiss. «Leicht zu erobernde Märkte» gibt es bekanntlich nicht, weder zu Hause noch anderswo.

Eine klare Orientierung am Kunden ist zielführend

Eine solide und valide Informations- und Datenbasis zu den Bedürfnissen Ihrer Kunden ist für jeden neuen Markt unerlässlich. Die Erfahrungen eines Marktes können sich im benachbarten Markt ganz anders zeigen. Wichtig sind dabei Informationen nicht nur zum aktuellen Verhalten der Kunden, sondern auch zu den impliziten Bedürfnissen, Sorgen, ungelösten Problemen und erhofften Vorteilen aus dem Kauf von Produkten oder Dienstleistungen zu erheben.

Spezialisierung in der Nische reicht nicht aus

Sich als Unternehmen in einem Nischenmarkt platzieren zu können ist klar ein Vorteil, dennoch soll dies nicht das einzige Erfolgsmerkmal sein. Nebst dem Erheben der Kundenbedürfnisse ist das Aufbauen eines Wissens- und Erfahrungsvorsprungs unabdingbar.

«Es ist erfolgsentscheidend, in genügender Tiefe zu verstehen, welche Elemente Ihres Angebotes für welche Kunden in welchem ausländischen Markt welchen Wert haben.» Alberto Silini, Leiter Beratung, Switzerland Global Enterprise

Agile Weiterentwicklung des Angebots um sich von der Masse abzuheben

Basierend auf den Erkenntnissen kann das marktspezifische Angebot (Value Propostion) permanent weiterentwickelt werden und idealerweise im Rahmen von kleinen, agilen Markttests direkt mit Kunden überprüft werden. So stellen Sie sicher, dass die Alleinstellungsmerkmale, die im Heimmarkt guten Anklang gefunden haben, auch im jeweiligen neuen Zielmarkt Erfolg versprechen. Unternehmen, die innovative Problemlösungen anbieten und sich und ihre Produkte weiterentwickeln fällt es daher leichter, sich von der Masse abzuheben und eine Nische zu besetzen (siehe das Modell der Kundenbetrachtung in der Bildergalerie).  

Erste Handlungsempfehlungen

  • Untersuchen Sie für jeden ausländischen Markt neu, welches Element Ihres Angebotes welcher Wertempfindung ausländischer Kunden entspricht.
  • Ergründen Sie nicht nur die offensichtlichen produkt- und funktionsbezogenen Bedürfnisse Ihrer Kunden, sondern auch die tiefer zugrunde liegenden Motive und Bedürfnislagen. Es gibt verschiedene Anbieter von Methoden, die Ihnen diese Analyse erleichtern. Skizzieren Sie zum Beispiel einen entsprechenden Value Proposition Canvas (Landkarte des Nutzenversprechens) aller für Sie wichtigen Kunden oder Kundengruppen in einem spezifischen ausländischen Markt und Sektor.
  • Vergessen Sie nicht die kulturellen Gegebenheiten, welche das Kundenverhalten massgeblich beeinflussen können.

Im nächsten Artikel erhalten Sie nützliche Tipps für die richtige Preisstrategie. 

Den kompletten Ratgeber dazu, wie Sie erfolgreich in den Export starten können, finden Sie hier:

«Export Kompakt» - Einstieg in die Internationalisierung!»

Modell der Kundenbetrachtung

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