ПОСЛЕДНИЕ НОВОСТИ

Swiss Made: Сколько стоит швейцарское качество?

О знаменитом швейцарском качестве ходят легенды. Но не все знают, что на самом деле означает бренд Swiss Made («Сделано в Швейцарии») и какие экономические выгоды он приносит компаниям-производителям. Согласно многочисленным исследованиям, покупатели по всему миру готовы платить до двух раз больше за товары с этой маркировкой. Однако с 1 января 2017 года требования к использованию бренда становятся строже. Мы выяснили, в чем они заключаются, а также спросили предпринимателей с российскими корнями, что для их бизнеса значит маркировка «Сделано в Швейцарии».

Swiss Made – Сколько стоит швейцарское качество?
Впервые торговую марку, отличающую продукцию из конкретного региона, в Швейцарии стали использовать еще в 1601 году. С помощью надписи на корпусе часов «Сделано в Женеве» женевские часовщики.

Обоснованная наценка

Университет Сент-Галлена недавно опубликовал результаты исследования Swissness Worldwide 2016, в рамках которого опросил около 8 тыс. человек из 15 стран мира об их отношении к бренду Swiss Made. В исследовании приняли участие жители Швейцарии, Китая, Бразилии, Индии, России, Италии, Южной Кореи, Сингапура, Японии, Франции, Германии, Испании, Австрии, Великобритании и США. По его результатам, большинство потребителей продукции с маркировкой «Сделано в Швейцарии» (которая часто сопровождается изображением национального флага – белого креста на красном фоне) считают ее надежной, безопасной и высококачественной. Поэтому наценка на такие продукты и услуги кажется им обоснованной.

Исследователи задали респондентам вопрос: «Предпочтете ли вы швейцарский товар товару, на котором не указана страна его происхождения?» Опрос проводился в рамках семи категорий: товары и услуги сектора ICT (информационные технологии и коммуникации), косметика и товары личной гигиены, сыр, услуги авиалиний, 3D-принтеры, туристические услуги и часы. От 52 до 89% респондентов признались, что при равной цене выберут швейцарский товар. Лояльнее всего покупатели швейцарских часов: их предпочитают прочим хронометрам 89% респондентов. Высока также приверженность к швейцарской косметике (83%) и сыру (82%). 57% респондентов выбирают услуги и продукты именно швейцарских, а не любых других компаний ИТ-сектора.

В рамках исследования опубликованы также данные о том, какова в разных странах наценка на швейцарские товары в каждой категории. Так, на продукцию ИТ-сектора она в среднем составляет 3%. Дороже всего она в самой Швейцарии – более 50% прибавки к цене, а также в России – плюс 10%. Самая большая надбавка к цене на швейцарские часы: в большинстве она составляет свыше 100%. Косметика и сыр с маркировкой Swiss Made продается в среднем на 50% дороже, чем аналогичные товары из других стран. Туристические услуги – на 7%, 3D-принтеры – на 3%, а услуги авиаперевозки – на 1%. Получается, лояльных потребителей высокая стоимость товара совсем не смущает.

Авторы исследования сделали еще один любопытный вывод. Потребители с энтузиазмом воспринимают снижение цен на швейцарские товары, но при этом повышение цен их не отпугивает. В частности, если цену на программное обеспечение снизить на 10%, швейцарский софт выберут уже не 57, а 86% респондентов. А если покупатели сравнят швейцарский софт, который на 10% дороже программного продукта неизвестного бренда и страны происхождения, за первый проголосуют 84% респондентов. Аналогичная тенденция складывается в каждой товарной категории. Например, 97% покупателей выберут швейцарский 3D-принтер, если он будет стоить на 2% дешевле безымянного конкурента без географической привязки. В случае равной цены таких покупателей лишь 75%. И 98% готовы заплатить на 2% дороже, лишь бы убедиться наверняка, что они покупают именно швейцарские принтеры.

Поклонники и производители

Самые страстные поклонники швейцарской продукции – Китай, Бразилия, Индия и Россия: на этих рынках наценка на товары с маркировкой Swiss Made составляет в среднем около 40% по сравнению с аналогичными товарами из других стран. При этом в России потребители готовы платить больше практически за любую категорию швейцарских товаров. 85% россиян отметили, что готовы платить больше за швейцарские продукты – это максимум среди всех опрошенных стран.

В целом, товары и услуги, брендированные лейблом Swiss Made, очень важны для национальной экономики: они приносят в казну страны более 5,8 млрд франков ежегодно – почти 1% от ВВП.

Отчет Swissness Worldwide 2016 приводит также результаты опроса 245 швейцарских компаний. Около 62% участников отметили, что бренд Swiss Made очень важен для их бизнеса – в частности, при экспорте товаров. Особенно высоко значение этой маркировки для компаний, экспортирующих пищевые продукты, потребительские товары, услуги, медицинскую технику и продукцию сектора life sciences, а также промышленные машины, станки и электрооборудование. Кроме этого, более половины опрошенных швейцарских компаний (52%) сказали, что уже используют бренд «Сделано в Швейцарии» или планируют начать делать это в ближайшем будущем. 25% еще не определились с возможностью удовлетворить критериям, а для 24% условия получения бренда невыполнимы, либо они не хотят применять такую маркировку.

«Швейцарскую визитку международные партнеры воспринимают совсем не так, как российскую, – говорит Иван Житенёв, генеральный директор производителя оборудования для молниезащиты Streamer AG из кантона Граубюнден. – С нами не боятся иметь дела, нас воспринимают как надежных и ответственных поставщиков».

СПРАВКА: Знак отличия

Впервые торговую марку, отличающую продукцию из конкретного региона, в Швейцарии стали использовать еще в 1601 году. С помощью надписи на корпусе часов «Сделано в Женеве» женевские часовщики, объединившиеся в гильдию, решили обезопасить себя и потребителей от подделок и низкокачественной продукции. Аналогичную маркировку вскоре стали использовать и в других регионах страны. В 1880 году разрозненные бренды были заменены одним общим – Swiss Made – для того, чтобы противостоять конкуренции с американской часовой индустрией. Швейцарские часовые мастера были виртуозами своего дела: они вручную собирали более 400 металлических деталей в корпусе устройства размером с монетку, а их часы оставались самыми точными и надежными. Знак Swiss Made подчеркивал эти отличия от простых, дешевых американских часов, собранных на конвейере. В дальнейшем бренд стали использовать и производители другой точной продукции – медицинского оборудования (например, при изготовлении ортопедических протезов), машин и станков, наноматериалов – с той же целью: сообщить покупателю заранее о высоком качестве деталей и сборки. А вскоре Swiss Made прижился в самых разных индустриях и стал признанным во всем мире знаком отличия.

Швейцарские пропорции

До последнего времени производители имели право указывать на упаковке надпись Swiss Made (а также Made in Switzerland, Swissness и др.) и эмблему швейцарского креста, если половина расходов по производству товара была осуществлена на территории Швейцарии. С 1 января 2017 года правительство ужесточило требования к производителям. Теперь размещать эту маркировку можно, руководствуясь следующими правилами.

– Для натуральных продуктов:

Швейцарскими считаются натуральные продукты, не подвергавшиеся промышленной переработке (овощи, фрукты, дерево, металлы и т. д.), если они были выращены и собраны на территории Швейцарии, либо добыты из швейцарской почвы.

– Для пищевых товаров:

  1. По крайней мере 80% сырья в натуральном объеме или ингредиентов, из которых изготовлен продукт, должны быть швейцарскими. Для молока и молочных продуктов показатель более строгий – 100%. Из правила есть исключение: если часть сырья не произрастает в Швейцарии (например, какао-бобы для изготовления шоколада), его можно исключить из подсчета.
  2. Ключевые этапы переработки должны осуществляться на территории Швейцарии. Например, при изготовлении сыра переработка молока должна происходить в Швейцарии, а вызревание или упаковка – не обязательно.

– Для промышленных товаров:

  1. По крайней мере, 60% производственных издержек должны быть понесены внутри страны. Сюда относятся затраты на сырье и материалы, полуфабрикаты, аксессуары, заработную плату, НИОКР, оценку качества и сертификацию. А затраты на упаковку, маркетинг, дистрибуцию, обслуживание клиентов в число производственных не входят – ведь все эти процессы имеют дело уже с готовым товаром.
  2. Ключевые этапы производства должны осуществляться в Швейцарии. Это те этапы, которые «превращают» исходные сырье и материалы в готовый продукт. Например, сборка промышленного оборудования или часов.

Кстати: даже если компания не выполняет указанные требования, но в Швейцарии был разработан дизайн товара или произведены НИОКР, она может воспользоваться специальными формулировками Designed in Switzerland или Swiss Research. Однако по данным опроса Swissness Worldwide 2016, именно бренды Made In Switzerland и Swiss Premium Quality являются самыми привлекательными для потребителей. Так считают 43% и 35% респондентов соответственно.

Процедура получения

Чтобы начать применять маркировку Swiss Made, достаточно подходить под описанные выше критерии. Не нужно обращаться в какие-либо государственные учреждения или получать специальную аккредитацию. Если продукция подходит под условия, компания вправе поместить соответствующую формулировку и изображение швейцарского креста на упаковку в коммерческих целях. Это абсолютно бесплатно. Правда, при нанесении изображения стоит воспользоваться официальным гайд-буком, чтобы не перепутать размеры и оттенки цвета.

Однако швейцарские органы (в частности, Федеральный институт по защите интеллектуальной собственности и торговых марок) могут по своему выбору проверить любую компанию, использующую эту маркировку. Поэтому важно, чтобы бизнес при необходимости мог легко доказать происхождение сырья и материалов, а также географию всех производственных этапов. Так что прежде чем пользоваться брендом Swiss Made, не помешает получить консультацию юриста и внимательно проверить, не ошиблись ли вы в подсчетах своей «швейцарскости». Ведь злоупотребление этим знаком отличия сурово карается – тюремным заключением на срок до одного года и штрафом до 1 млн франков.

Выгоды от причастности к бренду компания может оценить уже с момента выпуска и продажи первых партий продукции. «Бренд Swiss Made является важным активом для любого стартапа, ведь это гарант качества и надежности продукции для потребителей», – говорит Марианна Астахова, генеральный директор компании Suisselle, производителя оборудования для эстетической медицины и косметологии. С ней соглашается Олег Шаронов, генеральный директор производителя дронов для сельского хозяйства и других индустрий Fly&Film. «Для стартапа, еще не успевшего создать себе репутацию на рынке, бренд Made in Switzerland может стать катализатором бизнеса», – считает эксперт.

Подробнее об условиях использования брендов Swiss Made и Swissness можно прочитать в нашем Q&A.

Узнать о различных аспектах развития бизнеса в Швейцарии можно из нашего «Справочника инвестора» или у представителей Швейцарского Центра содействия бизнесу при Посольстве Швейцарии в Москве. Если у вас есть бизнес-проект, который вы хотите развивать за рубежом, обратитесь к специалистам Швейцарского Центра содействия бизнесу за бесплатной консультацией.

Скачать справочник инвестора

Teilen

Official program