ISA Sallmann AG: Barfuss im Majlis – mit Schweizer Qualität im katarischen Premium-Regal

Export funktioniert für uns nicht mit Standardprozessen. Was zählt, sind Offenheit, Geduld und der Mut, einfach ins Flugzeug zu steigen, ohne zu wissen, was einem erwartet.

Thomas Sallmann, Co-CEO von ISA Sallmann AG 

Wie kam ISA Sallmann AG, Wäschehersteller mit langer Tradition, auf das eher unbekannte Katar als möglicher Exportmarkt?

Als ich ins Unternehmen kam, war klar: Wenn wir im Herrenbereich den Umsatz langfristig deutlich steigern wollen, kommen wir in der Schweiz nicht weiter, hier herrscht Verdrängungswettbewerb. Um den Umsatz langfristig signifikant zu steigern, brauchen wir neue Märkte.

Bei einem Exportworkshop mit S-GE haben wir begonnen, eine strategische Ausrichtung zu entwickeln. Statt wie viele Unternehmen breit gestreut zu exportieren, wollten wir uns bewusst auf kleinere, exotischere Nischenmärkte konzentrieren. Länder wie die USA schieden aus – zu gross, zu komplex, zu wenig passend für unsere Struktur. Mit Swiss Made, hoher Qualität und eigener Wertschöpfung wollten wir gezielt Länder angehen, die auf den ersten Blick nicht nahe liegen, aber für unser Geschäftsmodell ideal sind. Das Tagesgeschäft hat uns aber vorerst davon abgehalten, unsere Pläne weiter zu verfolgen.

Was hat dann den Ausschlag gegeben, aktiv zu werden und neue Märkte anzugehen?

Der konkrete Auslöser kam überraschend im Dezember 2023: Ich erhielt eine E-Mail auf Deutsch von einer gewissen Hanane – sie vertrete einen „Mr. Ali“ aus Katar. Auf den ersten Blick erschien mir das dubios: Ich vermutete Spam oder eine Betrugsmasche. Zur Sicherheit leitete ich die Anfrage an S-GE weiter mit der Bitte, die Seriosität zu prüfen – man kennt ja diese Geschichten „your uncle is dead and you inherited…“.

Trotz meiner Skepsis entschloss ich mich, am letzten Arbeitstag vor Weihnachten den angekündigten Anruf anzunehmen. Ich erwartete einen schlechten Scherz - doch dann erschien ein Mann in traditioneller katarischer Kleidung auf dem Bildschirm: freundlich, interessiert und mit einem überraschenden Einstieg: „Hello, my friend, you have to come to Doha. I know your products - I always buy them in Geneva!“ Er hatte eine klare Vorstellung: unsere Produkte nach Katar zu bringen und lud uns ein, nach Doha zu kommen, um eine mögliche Zusammenarbeit zu besprechen.

Sie haben die einmalige Chance erkannt. Aber Sie haben nicht blind darauf gesetzt.

Am Anfang war ich skeptisch. In dieser Phase brauchten wir einen Partner, der das Geschäft in Katar wirklich kennt. S-GE und der Swiss Business Hub vor Ort waren für uns Türöffner und zentrale Unterstützung auf drei Ebenen:

1. Kulturelles Verständnis
Die praxisnahen Tipps halfen uns, den kulturellen Code zu verstehen. Wenn während des Besuchs in Doha Fragen auftauchten oder es Verständigungsprobleme gab, wusste ich, an wen ich mich völlig unbürokratisch wenden konnte.

2. Seriositätsprüfung
Während der Anbahnung der Partnerschaft kamen manchmal Zweifel auf, ob dies der richtige Partner sei. Schliesslich hatte er keine Erfahrung im Wäscheverkauf. Die lokale Mitarbeitende der S-GE konnte die Verbindungen der Familie und ihren Einfluss bestätigen. Das gab uns Sicherheit.

3. Rechtliche Unterstützung
Dank S-GE fanden wir einen Top-Anwalt in Doha, der uns beim Vertragswesen begleitete und die Markeneintragung professionell unterstützte.

Was waren rückblickend die grössten Herausforderungen bei der Kontaktanbahnung?

Ganz klar die Geduld. In der Schweiz sind wir es gewohnt, dass auf eine Vereinbarung sofort Taten folgen. In Katar geschieht vieles im Hintergrund, ohne dass es kommuniziert wird. Es gab Momente, da kam wochen- oder monatelang nichts. Zum Beispiel, als der lokale Partner mit der angesagtesten Mall verhandelte und wir intern längst versandbereit waren. Alle wollten wissen: Was ist los? Aber Druck aufzubauen, wäre der falsche Weg gewesen.

Ich habe gelernt: Es braucht Vertrauen in den Prozess und ins Gegenüber. Auch wenn schon alles vorbereitet ist, muss man aushalten können, dass es ‚noch nicht so weit‘ ist. Loslassen und trotzdem bereit sein, das erforderte bei uns intern ein Umdenken.

Was hat sonst noch zum Erfolg beigetragen?

Ein wichtiger Punkt war sicher, dass wir offen und unvoreingenommen an die Sache rangegangen sind. Wir haben uns wirklich auf Katar eingelassen, sind mit Neugier und Respekt der fremden Kultur begegnet. Ob barfuss im Majlis, beim Barbier oder in der Wüste: Wir haben gemerkt, dass das mehr zählt als jede Präsentation.

Dann war es entscheidend, Vertrauen aufzubauen: Ein kurzes Telefonat, ein persönliches Dankeschön an den lokalen Partner, kleine Gesten. Wir haben viel Zeit vor Ort verbracht und sie zu uns eingeladen. Sie schätzen es sehr, wenn wir sie an privaten Dingen teilhaben liessen, z.B. ihnen das Lieblingshaustier meiner Mutter (ein Esel Namens Nora) zeigten oder sie im Garten auf der Kinderschaukel entspannen liessen. Dazu kamen einige besondere Gesten, wie der Termin bei der Botschafterin oder der Kontakt zu On. Das hat eine Verbindung geschaffen. Auch haben wir von Anfang an klar gemacht, dass es uns um eine längerfristige Partnerschaft geht und nicht um den schnellen Gewinn.

Und zuletzt: Wir waren flexibel. Nicht alles lief nach Lehrbuch, aber das war uns egal. Ob ein Geschenk kurzfristig organisieren, Reisen spontan buchen oder unsere Kalkulation offenlegen: Wir taten einfach, was wir für richtig hielten. Durch diese Massnahmen wurden wir als ernstzunehmender Partner wahrgenommen.

Wie sehen Ihre weiteren Pläne aus?

Die erste Lieferung von ca. 2‘000 Teilen ist Anfang April 2025 in Katar eingetroffen und steht bereits im Geschäft. Im September 2025 planen wir eine grosse und aufwändige Eröffnungszeremonie, womit wir versuchen für unseren Partner möglichst viel Visibilität im Markt zu erhalten. Auch dazu scheuen wir keinen Aufwand. So werden wir voraussichtlich einen bekannten Schweizer Hackbrett-Spieler, ein Alphornensemble sowie eine Käserei inkl. 100 kg Raclettekäse nach Doha bringen. Aber auch hier ist Geduld angesagt. Der Termin war einmal fixiert und nun hat sich alles wieder nach hinten verschoben.

Wir wollen noch weiter gehen. Gemeinsam mit unserem Partner haben wir eine Premium Linie für Katar entwickelt, welche wir in den nächsten Monaten noch ausbauen werden und auch in anderen Regionen vermarkten werden. Damit sind wir bereit, neue Märkte zu erschliessen. Auf unserer strategischen Roadmap stehen Länder wie z.B. Marokko, Ägypten und Südafrika.

ISA Sallmanns Erfolg beruht auf Geduld und den Willen, die Besonderheiten des Geschäftslebens in den arabischen Ländern zu verstehen und anzunehmen. Der Swiss Business Hub Middle East und S-GE spielten eine wichtige Rolle, indem wir die Firma während dem ganzen Prozess begleiteten. ISA Sallmann wurde auch von ihrem Partner in Katar unterstützt, und unsere Bemühungen waren darauf ausgerichtet, ihnen immer dann zur Seite zu stehen, wenn sie unsere Hilfe suchten.

Sarra Messaoudi, Local Trade Officer, Swiss Business Hub Middle East, Office Qatar