Zeller Automatik: Internationalisierung beginnt mit starken Partnerschaften

Wer als Schweizer KMU international wachsen will, arbeitet häufig mit Vertriebspartnern. Gerade für kleinere und mittlere Unternehmen sind solche Partnerschaften oft der praktikabelste Weg, um neue Märkte zu bearbeiten, ohne sofort eigene Niederlassungen aufzubauen. Befragungen von Schweizer Unternehmen zeigen, dass Vertriebspartnerschaften bei der Erschliessung ausländischer Märkte eine zentrale Rolle spielen. Vielen KMU fehlen die Mittel, Marktkenntnisse, Exporterfahrung und Kontakte, um in ausländischen Märkten allein rasch Fuss zu fassen. Umso wichtiger ist es, dass Vertriebspartner Produkte kompetent und engagiert vertreten.

Gleichzeitig ist genau das Management solcher Partnerschaften für viele Unternehmen eine grosse Herausforderung. Partnerschaften entstehen oft zufällig, werden zu wenig systematisch evaluiert und im Alltag nicht aktiv genug weiterentwickelt. Hersteller investieren teilweise zu wenig in die Ausbildung ihrer Partner oder setzen zu stark auf finanzielle Anreize statt auf echte Befähigung und gemeinsame Entwicklung. Hinzu kommt: Die nötigen Kapazitäten für eine strukturierte Betreuung fehlen oft. Dass dieses Thema viele Schweizer Unternehmen beschäftigt, zeigt auch eine Umfrage bei 155 Schweizer KMU: Über 70 Prozent der befragten Unternehmen stuften das Management von ausländischen Vertriebspartnern als grosse Herausforderung ein.

Genau an diesem Punkt setzte die Zusammenarbeit zwischen Zeller Automatik AG und Switzerland Global Enterprise (S-GE) an. Zeller Automatik AG ist ein kleines Schweizer Unternehmen mit grossem Know-how in Maschinenbau und Steuerungstechnik und verfügt über Kompetenzen von Entwicklung und Fertigung bis zu Inbetriebnahme, Schulung und Service. Ursprünglich stand im Projekt die Frage im Raum, welches zusätzliche Potenzial in bestehenden und neuen Märkten erschlossen werden könnte. Im Verlauf der Zusammenarbeit zeigte sich jedoch rasch: Bevor weiteres Marktpotenzial genutzt werden kann, muss zuerst das bestehende internationale Setup gestärkt werden, insbesondere das Vertriebspartner-Management.

Diese Erkenntnis erwies sich als zentral. Statt vorschnell neue Märkte zu priorisieren, richtete Zeller den Fokus bewusst auf die Grundlagen: Strukturen, Rollen, Befähigung, Steuerung und Weiterentwicklung bestehender Partnerschaften. Kurz: zuerst zurück auf Feld 1, dann gezielt weiter.

Der Mehrwert lag dabei nicht in einer rein theoretischen Diskussion, sondern in einem strukturierten und zugleich sehr praxisnahen Vorgehen. Am Anfang stand ein Orientierungs- und Einstufungsworkshop, in dem die Ausgangslage von Zeller, der Stand der Internationalisierung sowie Stärken, Schwächen, Herausforderungen und Opportunitäten analysiert wurden. Auf dieser Basis wurde die weitere Unterstützung gezielt auf die tatsächlichen Bedürfnisse des Unternehmens ausgerichtet. Danach folgten vertiefende Workshops zum Vertriebspartner-Management.

Inhaltlich orientierte sich die Zusammenarbeit an den vier zentralen Phasen eines professionellen Vertriebspartner-Managements: Selektion, Qualifikation, Motivation und Evaluation. Genau diese vier Elemente sind in der Praxis oft ausschlaggebend dafür, ob eine Partnerschaft langfristig funktioniert. Wer sind die richtigen Partner? Wie werden sie befähigt? Wie bleiben sie engagiert? Und wie wird ihre Entwicklung strukturiert überprüft? Für viele Unternehmen sind das keine theoretischen Fragen, sondern konkrete operative Hebel.

Dass dieser Einstieg so genau zum Unternehmen passte, hebt Lukas Zeller besonders hervor. „Besonders hilfreich war, dass wir nicht einfach allgemeine Empfehlungen erhalten haben, sondern sehr konkret auf unsere Situation zugeschnittene Unterstützung“, sagt der CEO der Zeller Automatik AG. „Der Einstieg über einen Orientierungsworkshop und die darauf aufbauende individualisierte Begleitung war für uns sehr passend.“ 

Ein zentrales Element des Projekts war der konsequente Fokus auf ready-to-use Tools. Statt bei Grundsatzfragen stehenzubleiben, arbeitete Zeller mit konkreten Hilfsmitteln, Checklisten und Strukturen, die direkt auf den eigenen Fall angewendet werden konnten. Dazu gehörten unter anderem Ansätze zur Rollen- und Aufgabenteilung, Trainings- und Befähigungsmassnahmen, strukturiertere Evaluationen, Überlegungen zur Internationalisierungsstrategie sowie ein Business-Plan-Ansatz für Vertriebspartner.

Gerade dieser anwendungsorientierte Ansatz machte den Unterschied. Viele KMU unterschätzen, wie aktiv Vertriebspartner geführt, befähigt und weiterentwickelt werden müssen. Im Alltag fehlen oft das Bewusstsein für diese Führungsaufgabe, aber auch Zeit, Struktur und passende Werkzeuge. Genau hier kann eine individualisierte Workshop-Begleitung einen Hebel schaffen: Sie übersetzt strategische Fragen in konkrete nächste Schritte. „Die Tools waren für uns sehr wertvoll, weil sie direkt anwendbar waren“, betont Zeller. „Man geht nicht einfach mit ein paar Ideen aus dem Workshop, sondern mit Unterlagen und Ansätzen, die man im Unternehmen tatsächlich weiterverwenden kann.“ 

Ein weiterer Baustein, der von Kundenseite als besonders wertvoll wahrgenommen wurde, war die pragmatische Einbindung von KI. Während des Workshops wurde nicht nur über mögliche Anwendungen gesprochen, sondern direkt an konkreten Inhalten gearbeitet. So entstand einerseits ein nutzbares Ergebnis für das Unternehmen, andererseits erhielt Zeller gleichzeitig einen praktischen Einblick, wie KI im Kontext von Internationalisierung und Vertriebspartner-Management sinnvoll eingesetzt werden kann. „Die KI-Unterstützung war für uns besonders spannend, weil sie sehr pragmatisch eingesetzt wurde“, erinnert sich Zeller. „Wir haben nicht nur über Möglichkeiten gesprochen, sondern im Workshop direkt etwas Konkretes erarbeitet und gleichzeitig gelernt, wie wir solche Tools künftig selbst nutzen können.“ 

Das Projekt zeigt exemplarisch, was viele Schweizer Unternehmen derzeit brauchen: keine Standardlösung von der Stange, sondern eine individualisierte Begleitung, die strategische Orientierung mit konkreter Umsetzung verbindet. Gerade beim Vertriebspartner-Management ist das entscheidend. Denn Vertriebspartnerschaften sind keine Selbstläufer. Sie müssen aufgebaut, gepflegt, überprüft und weiterentwickelt werden. Erfolgreich werden sie dort, wo beide Seiten investieren, nicht nur finanziell, sondern auch in Know-how, Kommunikation, Klarheit und gemeinsame Entwicklung.

Die Zusammenarbeit hat nicht nur bestehende Herausforderungen sichtbar gemacht, sondern auch konkrete nächste Massnahmen hervorgebracht, mit denen das Vertriebspartner-Management systematischer weiterentwickelt werden kann. Damit wurde aus einem zunächst breit angelegten Internationalisierungsvorhaben ein fokussiertes Projekt mit direktem Mehrwert: näher an der Realität eines Schweizer KMU, näher an den tatsächlichen Hebeln und näher an dem, was in der Praxis wirksam ist.

Für andere Schweizer Unternehmen liegt genau darin die Relevanz dieser Success Story. Wer mit internationalen Vertriebspartnern arbeitet oder künftig stärker auf solche Partnerschaften setzen will, sollte sich nicht nur fragen, wo Wachstum möglich ist, sondern auch, wie gut das bestehende Setup dafür gerüstet ist. Oft liegt das grösste Potenzial nicht im nächsten Markt, sondern in der professionelleren Führung bestehender Partnerschaften.