Food fonctionnelle à l’export : pourquoi le label fait la différence sur la marge

La demande croît de plusieurs côtés à la fois. Le principal moteur est structurel : la population vieillit en Europe, en Amérique du Nord et en Asie, et avec l’âge, l’intérêt pour les aliments qui font plus que simplement rassasier augmente. La santé osseuse et musculaire, la fonction cognitive, la santé intestinale en tant que base du bien-être général : ce ne sont plus des sujets de niche, mais des préoccupations majeures pour une clientèle de plus en plus nombreuse.

En parallèle, la perception de l’alimentation a profondément changé. Près de 62 % des consommateurs dans le monde souhaitent une transparence sur les ingrédients, et plus de la moitié lisent activement les étiquettes. La demande de produits « clean label », c’est-à-dire d’aliments avec des listes d’ingrédients compréhensibles et aussi courtes que possible, augmente chaque année. Et la règle de l’État renforce cette tendance : le Royaume-Uni a étendu la taxe sur le sucre aux boissons lactées en 2025, l’OMS fait pression pour des taxes sur les produits sucrés dans le monde entier, et le Moyen-Orient met en place des modèles de taxation progressive. Cela crée un soutien structurel pour les recettes à faible teneur en sucre et les alternatives fonctionnelles. Pour les fabricants suisses, un point est particulièrement important : les produits avec des bénéfices supplémentaires scientifiquement prouvés sont de plus en plus demandés dans le domaine B2B. Les clients industriels et les chaînes de distribution exigent des allégations substantielles, et non des promesses marketing.

Le plus grand risque dans l’exportation de food fonctionnel n’est pas le produit, mais le label. Plus précisément : c’est l’hypothèse que le label légal en Suisse est valable dans d’autres marchés.

En Suisse, les allégations de santé sont régies par l’annexe de l’ordonnance sur l’information des consommateurs en matière d’aliments (OICA), qui est largement harmonisée avec le droit de l’UE. Les entreprises qui produisent à la fois pour la Suisse et pour l’UE ont tout intérêt à se baser sur le règlement 1924/2006 de l’UE. L’EFSA, l’Autorité européenne de sécurité des aliments, n’a approuvé que 267 des quelque 2300 allégations de santé soumises ; le taux de refus est de près de 90 %. Les entreprises qui souhaitent utiliser une allégation qui ne figure pas sur la liste approuvée doivent passer par une procédure d’autorisation qui dure de trois à cinq ans et qui nécessite des études cliniques approfondies.

Les substances botaniques sont un domaine particulièrement délicat. De nombreuses allégations à base de plantes, de l’échinacée au ginkgo en passant par la valériane, sont officiellement « en attente » dans l’UE : elles ont été déposées mais n’ont pas encore été évaluées. Certains États membres tolèrent ces allégations au titre de leur droit national, d’autres non. En Suisse, il n’existe aucune disposition transitoire en la matière. Les allégations qui sont « en attente » dans l’UE ne sont pas protégées en Suisse. Pour les utiliser, il faut obtenir une autorisation individuelle auprès de l’Office fédéral de la sécurité alimentaire et des affaires vétérinaires.

Aux États-Unis, l’accès aux allégations est structuré différemment. Les Structure/Function Claims, c’est-à-dire les allégations sur le rôle d’un nutriment dans les fonctions normales du corps, ne nécessitent pas d’autorisation préalable de la FDA pour les aliments conventionnels. Cela rend le marché américain accessible aux fabricants qui sont bloqués au niveau de l’UE en matière d’autorisation. Mais : toute formulation impliquant une réduction du risque de maladie est immédiatement considérée comme une allégation de santé, qui doit alors faire l’objet d’une procédure d’autorisation complète de la FDA. La frontière entre les allégations autorisées et non autorisées est plus fine que prévu sur le marché américain.

Depuis le Brexit, la Grande-Bretagne a pris son propre chemin. Tous les claims de l’UE autorisés avant le 1er janvier 2021 sont valables au Royaume-Uni. Les nouveaux claims de l’UE autorisés après cette date doivent être soumis séparément au UKNHCC britannique. Si un produit est fabriqué à la fois pour l’UE et le Royaume-Uni, il y a aussi un problème d’emballage : le Royaume-Uni exige une adresse commerciale britannique sur l’étiquette, une adresse de l’UE ne suffit plus. Le dioxyde de titane (E171) est interdit en tant qu’additif alimentaire dans l’UE, mais il est toujours autorisé au Royaume-Uni. Dans certains cas, il est tout simplement impossible de concevoir une seule formule pour les deux marchés.

L’Europe est le premier marché export naturel pour les PME suisses : pas de droits de douane, même socle réglementaire, proximité culturelle. L’Allemagne, l’Autriche et les pays du Benelux sont les prochains pas pour les fabricants qui ont pris pied sur le marché suisse.

Le Moyen-Orient offre un potentiel disproportionné pour les produits à étiquette propre, à teneur réduite en sucre et certifiés halal. L’Arabie Saoudite et les EAU introduisent une taxation progressive du sucre, ce qui crée une demande structurelle pour des alternatives fonctionnelles.

L’Asie-Pacifique est la plus grande zone de croissance : 40 % du marché mondial des food fonctionnels, avec une croissance annuelle de près de 11 %. Le Japon a l’un des cadres réglementaires les plus sophistiqués au monde pour les aliments fonctionnels (système FOSHU) et une forte volonté de payer pour des produits scientifiquement prouvés avec un signal d’origine européen.

Les États-Unis restent le plus grand marché unique, avec un niveau de prix élevé pour les produits différenciés et un accès réglementaire bien maîtrisé pour les fabricants suisses via les Structure/Function Claims.

La bonne approche dépend du pays cible, mais il existe une règle de base claire : le cadre de conformité détermine plus tôt dans le processus si un projet d’exportation est rentable ou non.

Quiconque exporte principalement vers l’UE et le Royaume-Uni s’appuie sur le règlement 1924/2006 de l’UE, vérifie le statut spécial du Royaume-Uni pour chaque formule et évite les allégations botaniques qui reposent sur des bases non établies. Quiconque exporte vers les États-Unis formule des allégations sous la forme de Structure/Function Claims et supprime les formulations qui sont évidentes dans le contexte de l’UE mais qui conduisent à une procédure d’autorisation de la FDA aux États-Unis.

Quiconque souhaite servir plusieurs marchés simultanément prévoit dès le départ plusieurs versions de label, non pas en tant que correction ultérieure, mais comme partie intégrante de la stratégie d’entrée sur le marché. Les coûts d’un cadre réglementaire clair dès le départ ne représentent qu’une fraction des coûts d’un retrait du marché ou d’un relabeling en cours d’exploitation.

Switzerland Global Enterprise aide les entreprises alimentaires suisses à préparer et à mettre en œuvre des projets d’exportation : de la sélection du marché et de l’analyse de la clientèle cible à l’introduction aux exigences locales en matière de commerce et de certification, en passant par l’accompagnement lors de salons professionnels internationaux et de missions d’étude de marché.