Comment s’implanter au Japon: modèles de partenariats commerciaux et autres options

Un grand merci à Pascal Gudorf d’ECOS Consult qui a fourni les informations essentielles pour cet article.

Vous avez un produit innovant, vous avez réalisé une étude de marché et conclu que le Japon - troisième puissance économique mondiale, 130 millions d’habitants au pouvoir d’achat élevé – était le marché idéal pour votre expansion. Chacun sait que le Japon n’est pas un marché facile d’accès et qu’il requiert de la patience ainsi qu’une stratégie de marché à long terme. Dans le milieu des affaires japonais, les relations jouent un rôle essentiel et cela va généralement bien au-delà du seul aspect juridique et contractuel. Vous devez inspirer confiance et cultiver ces relations en montrant que vous vous engagez sans réserve pour votre partenaire commercial et vos clients. Autre aspect important à prendre en considération: les Japonais préfèrent travailler avec des Japonais, ou du moins, les mentalités évoluant petit à petit, avec des partenaires parlant japonais et connaissant bien la culture japonaise des affaires.

Il va sans dire qu’avec de telles exigences, vous aurez beaucoup de mal à gérer vos activités au Japon depuis la Suisse. D’où la question cruciale: quel type de partenaire commercial est le mieux adapté dans votre cas? Ou ne serait-il pas plus judicieux d’ouvrir votre propre succursale ou filiale au Japon?

Dans vos recherches d’un partenaire local, vous verrez qu’il existe différentes catégories de candidats potentiels, chacune ayant ses avantages et ses inconvénients:

Les grandes maisons de commerce

(par exemple: Mitsubishi, Mitsui, Sumitomo, Marubeni, Itochu, Sojitz)

Il existe de nombreuses maisons de commerce généralistes (en japonais: sōgō shōsha) au Japon, les plus grandes étant Mitsubishi, Mitsui et Sumitomo. Le modèle commercial des sōgō shōsha est vraiment propre au Japon: ces maisons de commerce forment d’immenses conglomérats et vendent toutes sortes de produits sur différents marchés au Japon et à l’étranger, ce qui leur permet de diversifier considérablement leurs activités. Par exemple, à elle seule, Sumitomo Corp. emploie plus de 63 000 personnes dans plus de 900 entreprises, réparties dans 65 pays et 6 secteurs d’activité, allant de la métallurgie au numérique et au multimédia. Jouissant d’un grand prestige, ces sociétés japonaises s’appuient sur un vaste réseau et peuvent donner accès à de grands promoteurs et offrir des débouchés sur des marchés tiers. Cependant, elles sont moins intéressées par les activités de commerce et distribution pures et n’apportent guère de soutien pour le marketing et les ventes. Ainsi, les sōgō shōsha se concentrent plutôt sur les projets de grande envergure et les investissements très importants. Il peut donc s’avérer extrêmement difficile pour les PME étrangères de conclure un partenariat avec ces entreprises, sauf si elles peuvent proposer des produits innovants avec de gros volumes.

Avantages:

• Grand prestige, réputation
• Réseau national et accès à de grands promoteurs
• Habituées à travailler avec des partenaires étrangers
• Peuvent combler les lacunes en matière de responsabilité et offrir d’autres conditions commerciales

Inconvénients:

• Bureaucratie lourde et flexibilité moindre
• Privilégient souvent les intérêts des clients japonais par rapport à ceux des fournisseurs européens
• Déséquilibre en termes de taille, proactivité limitée tant que les activités ont peu d’envergure
• S’intéressent moins au commerce et à la distribution purs, se concentrent davantage sur les grands projets et les investissements très importants
• N’accordent parfois leur attention qu’aux projets à réaliser au sein de leur groupe (Mitsui → Mitsui Fudosan)

Maisons de commerce spécialisées (japonaises)

Il est bien plus probable que votre partenaire potentiel soit l’une des nombreuses petites et moyennes maisons de commerce spécialisées dans certains domaines, comme l’automobile, les produits chimiques, l’alimentaire, les cosmétiques, etc. Si elles disposent généralement d’un bon accès au secteur et ont une approche commerciale proactive, elles sont tout de même moins prestigieuses que les puissantes sōgō shōsha et opèrent souvent à l’échelle régionale, et non nationale. Pourtant, en fonction de leur taille, ces maisons de commerce peuvent être d’excellents partenaires, même pour les très petites entreprises suisses.

Il est important de garder à l’esprit que beaucoup de ces entreprises possèdent une expérience limitée avec les fournisseurs étrangers, ce qui peut être à l’origine de malentendus liés aux différences de culture et de conflits du fait d’un déséquilibre au niveau des attentes. Il faut donc que les PME suisses prennent le temps de rechercher le bon partenaire et s’assurent, à l’avance, que ce partenaire dispose de la capacité commerciale suffisante pour atteindre les objectifs visés sur le marché japonais.

Avantages:

• Bon accès au secteur et connaissances techniques solides en raison de leur spécialisation
• Approche commerciale incitative et proactive

Inconvénients:

• Moins de prestige
• Moins d’expérience avec les fournisseurs étrangers
• Couverture régionale plutôt que nationale
• Privilégient souvent les intérêts des clients japonais par rapport à ceux des fournisseurs européens

Maisons de commerce d’origine européenne

Il existe aussi quelques maisons de commerce d’origine européenne (DKSH, Correns, K.K. Irisu, SKW Asia, etc.) et présentes depuis longtemps au Japon. Elles sont généralement dirigées par des Européens et emploient des commerciaux japonais. Coopérer avec elles vous offre l’avantage de franchir le fossé entre culture européenne et japonaise. Elles peuvent en outre gérer le service après-vente, un atout de taille au Japon. Un partenariat avec elles peut s’avérer intéressant pour les PME suisses proposant des produits correspondant à leur portefeuille, surtout dans les domaines des machines ou des produits chimiques, et capables d’en fournir un certain volume.

Avantages:

• Combinaison alliant commerciaux japonais et direction européenne
• Savoir-faire technique
• Fossé culturel comblé
• Peut prendre en charge le service après-vente

Inconvénients:

• Les produits peuvent ne pas convenir à leur portefeuille
• Peuvent avoir un accès plus limité aux projets de construction ou immobiliers

Agent, représentant ou conseiller commercial

Autre type de partenaire possible: un agent, représentant ou conseiller commercial travaillant de manière indépendante pour l’entreprise suisse. Ces spécialistes du marché possèdent généralement un bon réseau et une grande expérience dans le secteur concerné. Ils peuvent contribuer au développement de l’activité au Japon selon les modalités souhaitées. Toutefois, travailler avec un partenaire de ce type présente l’inconvénient qu’il doit être embauché et rémunéré directement par l’entreprise suisse pour les prestations réalisées; en outre, dans la plupart des cas, il n’est pas en mesure d’assurer le service après-vente.

Avantages:

• Flexible
• Aide l’entreprise selon les instructions données
• Pas de contrat à conclure, l’entreprise suisse mène ses activités directement.

Inconvénients:

• Doit être rémunéré pour ses services
• Une rémunération incitative basée sur un système de commission n’est tenable qu’au-delà d’un certain volume
• Ne peut pas combler les lacunes d’ordre contractuel
• Ne peut pas gérer le service après-vente

Succursale ou filiale au Japon

Au lieu de trouver un partenaire au Japon, il est également envisageable de créer un établissement indépendant depuis lequel mener ses opérations commerciales dans le pays. Les entreprises suisses ont le choix entre ouvrir leur propre succursale ou filiale, ce qui leur permet de contrôler entièrement la stratégie de marché, le personnel, etc. Une telle décision montre également aux clients japonais que l’engagement de l’entreprise pour ce marché est sérieux. Néanmoins, elle implique des investissements de départ élevés et il faut du temps pour établir des relations commerciales, sachant qu’il faut également trouver du personnel compétent et bilingue, puis le former. La principale différence entre une succursale et une filiale est qu’une succursale ne dispose pas d’un statut juridique propre. Le siège en Suisse demeure donc responsable de l’ensemble des dettes et crédits découlant des activités de sa succursale japonaise. Qui plus est, il est à noter qu’une succursale ne peut pas être transformée facilement en filiale plus tard. Elle doit d’abord être fermée, ce qui peut générer des coûts importants. L’ouverture d’une succursale ou d’une filiale au Japon est généralement recommandée pour les entreprises financièrement stables et qui, dans l’idéal, ont déjà noué des contacts commerciaux sur ce marché. Pour la plupart des PME faisant leurs premiers pas au Japon, il sera plus judicieux de commencer par se bâtir une réputation pour leurs produits avec l’aide d’un partenaire.

Avantages:

• Contrôle de la stratégie, du personnel et des conditions commerciales, y compris de la tarification
• Témoigne de l’engagement envers le marché
• Communication directe avec les clients
• Au fil du temps, meilleure connaissance du marché et transfert de savoir-faire vers le siège

Inconvénients:

• Investissement plus élevé
• Difficulté d’engager des commerciaux proactifs et expérimentés
• Nécessité d’encadrer et de former précisément le personnel
• Demande du temps pour établir des contacts
• Nécessité de se séparer de son partenaire actuel et/ou de trouver un arrangement avec lui
• En tant qu’entreprise de droit japonais, obligation de suivre les règles et coutumes du pays, par exemple rédiger les contrats en langue japonaise