Membre du mois
Holle baby food AG: une entreprise suisse innovante avec plus de 90 ans d'expérience
Alexander Scholer, Manager Customer Loyalty
1 nov. 2025
Entreprise suisse traditionnelle depuis plus de 90 ans, Holle baby food SA est pionnière de l'alimentation biologique pour bébés labellisée Demeter. Avec sa large gamme de produits pour nourrissons et enfants en bas âge, Holle mise sur la qualité des produits, la durabilité des processus de production et une approche holistique.
Depuis plus de 90 ans, Holle baby food SA produit des aliments pour bébé «durables dès l’origine». L’entreprise propose une gamme complète de laits pour nourrissons, bouillies, compotes en gourdes, mueslis et snacks. En sa qualité de premier fabricant d’aliments pour bébé labellisé Demeter, Holle privilégie la production biodynamique, ainsi que les partenariats équitables et les contrôles de qualité rigoureux, de la matière première au produit fini. L’entreprise établie à Riehen (BL) distribue ses produits dans plus de 50 pays, conjuguant ses racines suisses avec son rayonnement international. Sa stratégie de croissance consiste non seulement à étendre et à renforcer sa présence à l’international, mais aussi à consolider sa force d’innovation grâce à un partenariat avec MaserGrup, dans le but de développer de nouvelles idées de produits et des solutions durables pour l’alimentation des nourrissons et des jeunes enfants dans le monde entier. Holle se considère comme un partenaire responsable vis-à-vis des familles et s'engage en faveur de la durabilité écologique, sociale et économique.
Questions à Angelo Ferrara, Managing Director de Holle baby food SA :
Quel rôle joue l’export dans le modèle d’affaire de Holle baby food SA?
Holle est une entreprise internationale qui vend ses aliments biologiques pour bébés et jeunes enfants dans plus de 50 pays à travers le monde. Un peu plus de 80% du chiffre d'affaires total est réalisé à l‘export, principalement grâce aux ventes en Europe, mais aussi dans des régions plus lointaines comme le Moyen-Orient, la Corée et l'Australie. Depuis environ 4 ans, nous sommes également présents en Amérique du Nord et en Amérique centrale. Pour une PME de notre taille, cette orientation internationale représente un défi de taille, mais elle fait partie de l'ADN de Holle, au même titre que le bio et le label Demeter de nos aliments pour bébés.
Quels sont les pays ou régions où Holle enregistre la plus forte croissance actuellement?
En Europe, c'est surtout dans l’est du continent que nous enregistrons la plus forte croissance, dans presque tous les pays de la région: dans les pays baltes, mais aussi en Pologne et surtout en Europe du Sud-Est. Les marchés en croissance dans cette région sont la Bulgarie, la Macédoine du Nord et l'Albanie. En dehors de l'Europe, nos ventes progressent en Corée du Sud, pour le lait infantile biologique, et en Arabie saoudite, pour lait infantile biologique à base de lait de chèvre. Nous disposons d'un bon réseau de distribution dans ces deux pays. Nous y élargissons actuellement la gamme de nos produits.
Avez-vous identifié des marchés d'avenir, et si oui, selon quels critères?
Même si la situation actuelle est très difficile et imprévisible, le marché américain reste un marché d'avenir d’importance stratégique pour Holle. Nous y constatons une forte demande pour les produits européens, en particulier les préparations pour nourrissons. Cette année, nous avons modifié notre modèle d'affaires pour les États-Unis: nous ne travaillons plus avec un importateur-revendeur, mais par l'intermédiaire de la filiale que nous avons ouverte aux USA. Cela nous permet d'être beaucoup plus proches du marché, tant au niveau commercial qu'au niveau des consommateurs.
Outre les marchés déjà mentionnés, le continent américain tout entier deviendra un marché essentiel pour nous. Car, au sein de notre groupe, nous avons la possibilité de produire différentes catégories de produits en Amérique centrale et en Amérique du Sud, ce qui nous facilite l'entrée sur l’ensemble du continent.
Quels sont vos critères de sélection lorsque vous pénétrez un nouveau marché?
Naturellement, le taux de natalité, la population, les prix, etc. sont des paramètres très concrets que nous prenons en considération. Mais ce qui importe le plus pour nous, c'est de savoir s'il existe une demande pour les aliments bio pour bébés sur le marché et à quel niveau de prix se situe la concurrence. Dans le segment des aliments infantiles, Holle occupe un marché de niche car nous proposons exclusivement des produits bio. C'est pourquoi il est important pour nous de savoir s'il y a une demande sur le marché pour ces produits.
Dans quelle mesure la géopolitique et les accords commerciaux influencent-ils vos activités à l'international?
D'un côté, les accords commerciaux peuvent faciliter les importations. Mais les aliments pour bébés sont généralement soumis à différentes certifications, et les accords ne simplifient pas les procédures d'enregistrement.
En matière de géopolitique, les surtaxes américaines ont actuellement un impact négatif sur nos activités. D'une part, nos produits sont aujourd‘hui plus chers aux États-Unis, car nous ne pouvons pas absorber nous-mêmes tous les coûts, et d'autre part, nous rencontrons de grandes difficultés pour faire entrer les marchandises dans le pays.
En quoi les attentes des consommateurs diffèrent-elles en Europe, en Asie et en Amérique du Nord?
Globalement, tous les consommateurs veulent des aliments de qualité pour leurs bébés. En Europe, le bio est certainement beaucoup plus répandu que dans d'autres régions. Dans certains pays, la part du bio dans les aliments pour bébés est supérieure aux ventes globales de produits bio.
Aux États-Unis, les consommateurs veulent beaucoup plus de «fonctionnalités» dans leurs produits. Et cici est mis en avant de manière beaucoup plus visible sur les emballages qu'en Europe.
Quel rôle jouent les certifications bio ou les labels de durabilité dans les décisions d'achat sur vos marchés d'exportation?
En Europe, la certification bio est un critère d'achat important. En Allemagne, par exemple, de nombreux produits destinés aux bébés sont déjà bio. Nous pouvons donc nous démarquer et nous distinguer grâce à nos produits Demeter.
Aux États-Unis, la question de la durabilité est beaucoup plus présente qu'en Europe, notamment à travers les labels et les certifications.
Y a-t-il des tendances dans certains pays dont Holle tient compte pour le développement de ses produits (par exemple, l'alimentation végétarienne en Inde ou le Clean Label aux États-Unis)?
Nous essayons autant que possible d'adapter nos produits et leur présentation aux spécificités des différents marchés. Il peut s'agir de tendances nationales, en matière de produit et même d’emballage. Je peux citer l'exemple de nos laits infantiles, que nous avons toujours proposés dans les pays germanophones, conditionnés en sachet dans une boite en carton léger. Pour le marché français, nous nous sommes adaptés aux formats courants et nous proposons nos produits en boîtes métalliques. Ce changement nous a également permis de vendre nos produits via de nouveaux canaux.
Pour les États-Unis, nos produits sont certifiés Clean Label. D'une manière générale, on remarque qu'aux États-Unis, les produits portent des dizaines de labels, mais le Clean Label est certainement l'un des plus connus dans le segment des aliments pour bébés. Ce genre de certification est pratiquement indispensable pour réussir aux États-Unis. Nous avons également légèrement adapté notre design, sans toutefois perdre l'image de marque Holle.
En quoi votre stratégie export diffère-t-elle dans les marchés développés et les pays émergents?
Nous n'avons pas encore de stratégie export distincte. Nous souhaitons augmenter nos ventes et faire connaître notre marque aussi bien sur les marchés développés que dans les pays émergents. Les moyens pour atteindre cet objectif peuvent varier.
En termes de modèle commercial, nous travaillons principalement avec des importateurs et des distributeurs qui ont développé la marque dans le pays en collaboration avec nous. À l'avenir, nous agirons de manière beaucoup plus directe sur les marchés, comme nous le faisons aux États-Unis, et nous mettrons en place nos propres équipes de vente et de marketing. La distinction entre marchés développés et émergents joue ici un rôle secondaire; ce qui importe davantage, c'est le potentiel que nous attribuons au marché.
Quel rôle jouent la numérisation et le commerce électronique dans vos ventes à l’international?
Le commerce électronique joue un rôle important chez Holle et je ne parle pas seulement de notre boutique en ligne. Dans le passé, lorsque nous pénétrions un marché, nous nous concentrions sur le commerce en points de vent. Aujourd’hui, pour les nouveaux marchés, nous vendons en ligne exclusivement dans un premier temps, puis nous nous tournons vers le commerce stationnaire (en points de vente). Nous faisons la distinction entre les produits distribués localement via une plate-forme de commerce électronique, et le commerce électronique transfrontalier, qui revêt une grande importance.
Quels seront les marchés les plus importants pour Holle ces cinq à dix prochaines années?
Il va de soi que la Suisse restera un marché important, même si nous sommes confrontés à une concurrence acharnée. Je suis également convaincu que, malgré tous les obstacles actuels, nous avons réussi à nous établir sur le marché américain et que ce marché gagnera en importance pour Holle ces cinq à dix prochaines années.
Malgré toutes les opportunités de croissance en dehors de l’Europe, le marché allemand restera un poids lourd pour Holle, pour la marque Holle et surtout pour notre activité sous marques de distributeur.
Prévoyez-vous d’établir des sites de production à l’international pour vous rapprocher de vos principaux marchés d’exportation?
En effet, nous sommes déjà en discussion avec des partenaires stratégiques pour établir des sites de production en dehors de l’Europe qui nous permettront de desservir les marchés qui nous intéressent, comme la région MENA. Avec les surtaxes américaines, nous envisageons également de fabriquer aux États-Unis certains produits ou groupes de produits destinés au marché américain.
Comment comptez-vous renforcer la marque Holle à l’international sans pour autant perdre votre origine et votre tradition suisses?
Outre la qualité bio, le label Demeter et le concept de «durabilité dès l’origine» déjà évoqués, la provenance et la tradition suisses sont également des caractéristiques essentielles de la marque Holle. Nous pouvons nous appuyer sur 90 ans d’expérience, et c’est ce message qu’il convient de transmettre. La tradition et la provenance suisses sont des arguments que nous mettons en avant de manière différenciée selon les pays, et nous essayons toujours d’adapter notre communication au marché visé.
Votre entreprise est membre de S-GE depuis dix ans déjà. Qu’appréciez-vous particulièrement dans notre collaboration et dans votre adhésion Or?
Il s’agit d’une collaboration d’égal à égal, et nous avons déjà pu mettre en œuvre quelques projets avec S-GE au cours des dix dernières années. Je pense par exemple à des voyages au Vietnam ou au Qatar, grâce auxquels nous avons pu organiser des réunions intéressantes et fructueuses avec des acheteurs Retail. De telles rencontres n’auraient probablement pas eu lieu sans S-GE.
S-GE a également été à nos côtés pour notre entrée sur le marché américain et nous a aidés à nous y implanter.
J’apprécie la volonté des équipes de S-GE de défendre les intérêts des entreprises suisses et de chercher rapidement des solutions.
How do the expectations of consumers differ in Europe, Asia and North America?
Essentially, all consumers want high-quality baby food. In Europe, the topic of organic food is certainly much more advanced than in other regions – in some countries, the proportion of organic baby food is higher than general sales of organic foods.
In the US, consumers expect much more “functionality” from products. This is also advertised on the packaging itself, much more so than in Europe.
What role do topics such as organic certifications and sustainability labels play in purchasing decisions in your export markets?
In Europe, organic certification is an important part of the purchasing decision. In Germany, for example, many products on shelves in the baby aisle are already organic, so that’s where our Demeter products can stand out from the competition.
The topic of sustainability is much more prominent in the US than in Europe, including when it comes to labels and certifications.
Are there any country-specific trends that Holle takes into account during product development (e.g. vegetarian food in India, Clean Label in the US)?
We try as best we can to adapt the products and presentation to the market conditions. These might be country-specific trends, but it starts with the product and the packaging. Let’s take our baby milk formula as an example, which we have always sold in folded boxes with inner bags in the DACH region. For the French market, we have adapted to the formats that are common on the market and sell our products there in cans. This change has also allowed us to serve new channels.
Furthermore, our products are Clean Label certified for the US. Generally speaking, it is noticeable in the US that there are dozens of labels on the products, but the Clean Label Project is certainly one of the best known when it comes to baby food. This type of certification is practically a must in order to be successful in the US. In addition to the Clean Label logo, we have also slightly adapted our design, but without losing the Holle look and feel.
To what extent does your export strategy differ between developed markets and emerging markets?
We have not yet made a deliberate distinction between export strategies. We want to increase our sales and brand visibility in both developed markets and emerging markets. The means by which we achieve this objective may vary.
In terms of the business model, we have previously worked primarily with importers and distribution partners, who helped us to build the brand in the country. However in future, similar to in the US, we will operate much more directly in the markets and establish our own sales and marketing team. The distinction between developed markets and emerging markets will play a minor role here, but the main consideration will be where we see more potential in the market.
What role does digitalization/e-commerce play in international sales?
E-commerce plays an important role at Holle – and not just in relation to our own online shop. In the past, we focused strongly on bricks-and-mortar retail when we entered the market, but now we solely serve new markets online at first, and bricks-and-mortar retail only happens as a second step. In the process, we differentiate between products that have been manufactured in the country itself, i.e. products that are sold locally by an e-commerce partner, and cross-border e-commerce, which is very important.
Which markets will be most important for Holle in the next five to ten years?
Obviously, it will continue to be Switzerland, even if we find ourselves up against cut-throat competition there. I also believe that, despite all the current obstacles, we have successfully established ourselves in the US market and that this market will be of great importance to Holle in the next five to ten years.
Regardless of all possible growth outside Europe, the German market will continue to be of great importance for Holle, for the Holle brand and especially for the private label business.
Is Holle planning to establish international production sites in order to be closer to key export markets?
We are actually already in conversation with strategic partners to establish additional production sites outside Europe. The purpose of this is to serve markets that are relevant to us, such as the MENA region, from within the region itself. With the current customs situation in the US, we are also considering manufacturing certain products or product groups for the US market in the US.
How do you plan to further strengthen the Holle brand internationally without losing sight of its Swiss roots and tradition?
Alongside the organic credentials and Demeter quality already mentioned and our claim to be “sustainable from the beginning”, our Swiss origins and tradition are also key features of the Holle brand. We boast 90 years of experience – and this message needs to be communicated. In the different countries, we are able to express our tradition and Swiss origins to a greater or lesser extent and always try to adapt our communication to the respective market.
Your company has been a member of S-GE for ten years. What do you particularly appreciate about working with us and being a Gold member?
It is a collaboration on an equal footing and we have been able to implement a number of projects with S-GE in the last ten years. I am thinking, for example, of trips to Vietnam or Qatar, where S-GE helped us to arrange interesting and successful meetings with retail buyers. Without S-GE, these meetings would probably not have taken place.
S-GE was also on hand to help us enter the US market and supported us with the launch.
I appreciate the willingness of the S-GE team to stand up for the concerns of Swiss export companies and to look for prompt solutions.
