ISA Sallmann AG: Immersion culturelle pour réussir sur le marché premium qatari

Nous n’exportons pas selon des procédures standardisées. Ce qui compte pour nous, c’est l’ouverture, la patience et le courage, monter dans un avion sans avoir ce qui vous attend.

Thomas Sallmann, Co-CEO d'ISA Sallmann AG 

Qu'est-ce qui a amené un fabricant de tradition comme ISA Sallmann AG à s'intéresser à un marché comme le Qatar plutôt inconnu? 

Lorsque je suis arrivé dans l'entreprise, il était clair que pour augmenter sensiblement le chiffre d'affaires dans le segment vêtements pour hommes, nous n'arriverions à rien en restant en Suisse, où règne une concurrence d'éviction. Pour augmenter les ventes sur la durée, nous avions besoin de nouveaux marchés.

Nous avons commencé à développer une stratégie à l'occasion d'un atelier d'exportation chez S-GE. Nous ne voulions pas diversifier les débouchés comme le font beaucoup de sociétés, mais nous concentrer sur quelques marchés de niche. Des pays comme les États-Unis ont été écartés d’emblée, car trop grands, trop complexes et trop peu adaptés à nos structures. Nous voulions aborder de manière ciblée des pays susceptibles d’acheter des produits Swiss Made de qualité supérieure à forte création de valeur et qui, s’ils ne semblent pas évidents à première vue, sont bien adaptés à notre modèle d'affaire. Mais les affaires courantes nous ont empêchés pour l'instant de poursuivre nos projets.

Alors, qu’est-ce qui vous a décidé à l’aller de l’avant et à aborder de nouveaux marchés? 

Le déclic s’est fait par surprise en décembre 2023:  j’ai reçu un e-mail en allemand d’une certaine Hanane pour le compte d’un «Mr. Ali» du Qatar. Au premier abord, j’ai eu un doute: j’ai soupçonné un spam, voire une demande frauduleuse. Par sécurité j’ai transféré l’e-mail à S-GE en lui demandant de vérifier le sérieux de la demande. On a tous en mémoire des anecdote du genre «votre oncle est mort et vous allez hériter.».

Malgré mes doutes, j’avais décidé de prendre l’appel qui m’avait été annoncé pour le dernier jour ouvrable avant noël. Je m’attendais à un mauvais plaisant, mais l’homme qui est apparu à l’écran en tenue traditionnelle qatarie était aimable et très motivé. Il est entré en matière de façon surprenante: «Hello my friend, you have to come to Doha. I know your products – I always buy them in Geneva!». Il avait une idée très précise des choses: il voulait introduire nos produits au Qatar et nous a invités à venir à Doha pour discuter d’une éventuelle collaboration.

Vous avez vu là une chance unique à saisir, mais vous n’avez pas foncé aveuglément.

Au début j’étais un peu sceptique. À cette époque, nous avions besoin d’un partenaire au Qatar qui connaisse bien le marché. S-GE et le Swiss Business Hub Middle East nous balisaient le terrain et étaient nos principaux soutiens dans trois domaines:

- La compréhension interculturelle
Leurs conseils pratiques nous ont aidé à comprendre les codes et les usages. Pendant notre visite à Doha, nous savions vers qui nous tourner, lorsque nous avions des questions ou des difficultés de compréhension.  

- La vérification du sérieux
Au moment d’initier notre partenariat, nous nous demandions parfois si nous avions choisi le bon partenaire, car il n’avait aucune expérience de la vente de linge de corps. Mais les collaborateurs locaux de S-GE ont fait des recherches sur la famille du partenaires et de ses liens. Cela nous a rassurés.

- Le conseil juridique
Grâce à S-GE, nous avons trouvé un avocat à Doha, qui nous a aidés avec beaucoup de professionnalisme à rédiger des accords et à enregistrer la marque.

Rétrospectivement quelles ont été les plus grandes difficultés pour établir le contact?

Très clairement, la patience. En Suisse une fois un accord signé, il est rapidement suivi d’effets. Au Qatar,  beaucoup de choses se déroulent en arrière-plan sans qu’on en soient informés. Par moment, il ne se passait rien pendant des semaines, voire des mois. Par exemple, lorsque notre partenaires a négocié avec le centre commercial le plus en vogue du pays, nous étions prêts à expédier depuis longtemps, mais il ne se passait rien et nous nous demandions: mais que se passe-t-il? Mais faire pression n’aurait pas été la bonne solution.

J’ai appris qu’il faut avoir foi en l’avenir et faire confiance à l’autre. Même si tout est prêt, il faut supporter le fait que «tout n’est pas encore prêt». Lâcher prise et être prêt malgré tout: pour parvenir à cette attitude il a fallu changer les mentalités à l’interne.

Qu’est-ce qui a encore favorisé votre succès au Qatar?

Certainement le fait que nous avons abordé le Qatar avec ouverture d’esprit, sans préjugé, nous nous sommes plongés dans la culture avec curiosité et respect. Être accueilli dans un majlis (sorte de salon), se rendre chez le barbier ou aller dans le désert, ces actes valent mieux qu’une longue présentation.

Il est vital d’instaurer la confiance: un bref appel téléphonique, un remerciement personnel, des petits gestes. Nous avons passé beaucoup de temps sur place et les avons invités à venir chez nous. Ils ont beaucoup apprécié que nous leur fassions partager notre vie privée, par exemple en leur montrant l’animal domestique préféré de ma mère (une ânesse nommée Nora) ou en les laissant se détendre dans le jardin sur la balançoire des enfants. Nous avons eu d’autre attentions, par exemple un rendez-vous avec l’ambassadrice ou le contact avec «On». Ca a créé des liens. Nous avons aussi précisé dès le début que nous ne visions pas des gains rapides, mais un partenariat sur la durée.

Enfin, nous avons fait preuve de flexibilité. Tout ne s’est pas déroulé comme prévu mais cela nous était égal. Nous avons fait ce que nous pensions être juste, qu’il soit question d’organiser un cadeau de dernière minute, de réserver spontanément un voyage ou de dévoiler nos calculs. Grâce à cette façon de faire, nous avons été perçus comme un partenaire à prendre au sérieux.

Quels sont vos plans pour la suite?

Une première livraison de 2000 pièces environ est arrivée au Qatar début avril 2025 et sont déjà en magasin. Nous prévoyons une grande cérémonie d’inauguration en septembre 2025 qui – nous l’espérons – permettra à notre partenaire de gagner un maximum de visibilité. Là encore, nous ne ménageons pas nos efforts. Nous allons probablement faire venir à Doha un célèbre joueur de hackbrett suisse, un ensemble de cors des Alpes ainsi qu'une fromagerie avec 100 kg de fromage à raclette. Mais là encore, la patience est de mise. La date avait été fixée une fois et maintenant tout est à nouveau repoussé.

Nous voulons aller encore plus loin. Avec notre partenaire, nous avons développé une ligne premium pour le Qatar, que nous allons encore étendre dans les prochains mois et commercialiser dans d'autres régions. Nous sommes ainsi prêts à conquérir de nouveaux marchés. Notre feuille de route stratégique comprend des pays tels que le Maroc, l'Égypte et l'Afrique du Sud.

La réussite d’ISA Sallmann repose sur la patience et la détermination à comprendre et accepter les spécificités des affaires dans les pays arabes. Le Swiss Business Hub Middle East et S-GE ont joué un rôle important en l’orientant tout au long de son parcours. ISA Sallmann a été aussi soutenue par son partenaire au Qatar et nos efforts étaient dédiés à l’assister chaque fois qu’il sollicitait notre aide.

Sarra Messaoudi, Trade Officer, Swiss Business Hub Middle East, Qatar Office