Holle baby food AG: un'azienda svizzera innovativa di lunga tradizione con oltre 90 anni di esperienza

Da oltre 90 anni Holle baby food AG è sinonimo di alimenti per la prima infanzia «sostenibili fin dall’inizio». L’azienda sviluppa e distribuisce un vasto assortimento che spazia da alimenti per neonati, pappe e omogeneizzati fino a pouch con frutta da bere, muesli e snack. In qualità di primo produttore di alimenti per la prima infanzia di qualità Demeter, Holle punta su coltivazioni biodinamiche, partnership eque e severi controlli di qualità, dalla materia prima al prodotto finito. Con sede a Riehen e vendita in oltre 50 Paesi, l’azienda coniuga radici svizzere e carisma internazionale. Nell’ambito della sua strategia di crescita, Holle amplia ulteriormente la sua presenza internazionale e, attraverso la partnership strategica con MaserGrup, rafforza non solo la sua posizione globale, ma anche la sua forza innovativa, con l’obiettivo di sviluppare nuove idee di prodotto e soluzioni sostenibili per l’alimentazione di neonati e bambini piccoli in tutto il mondo. Holle si pone come partner responsabile per le famiglie e si impegna per la sostenibilità ecologica, sociale ed economica.

Domande per l’intervista ad Angelo Ferrara, Managing Director di Holle baby food AG:

Qual è il ruolo dell’esportazione nel modello commerciale di Holle baby food AG?

Siamo un’azienda che opera a livello internazionale e vendiamo i nostri alimenti biologici per neonati e bambini piccoli in oltre 50 Paesi in tutto il mondo. La quota delle esportazioni sul fatturato totale dell’azienda è di poco superiore all’80%, principalmente da vendite in Europa ma anche in regioni più distanti come il Medio Oriente, la Corea e l’Australia. Da circa 4 anni siamo rappresentati con successo anche in Nord America e Centro America. Per una PMI delle nostre dimensioni questo orientamento internazionale rappresenta una grande sfida, ma, come l’offerta di alimenti per la prima infanzia biologici e Demeter, fa parte del DNA di Holle.

In quali Paesi o regioni Holle registra attualmente la crescita maggiore?

In Europa registriamo la crescita più elevata soprattutto nei Paesi dell’Europa orientale, praticamente in tutti i Paesi della regione. Quindi, da un lato nei Paesi baltici, ma anche in Polonia e soprattutto nell’Europa sudorientale. I mercati in crescita sono Bulgaria, Macedonia del Nord e Albania. Al di fuori dell’Europa cresciamo in Corea del Sud con il nostro latte biologico per neonati e in Arabia Saudita con il latte biologico per neonati di capra. Abbiamo una buona distribuzione in entrambi i Paesi e ora stiamo ampliando ulteriormente anche il nostro portafoglio prodotti.

Ci sono mercati che identifica come «mercati del futuro» e perché?

Anche se al momento la situazione è molto difficile e imprevedibile, il mercato statunitense rimane un mercato futuro molto importante e strategico per Holle. Osserviamo un’elevata domanda di prodotti europei, in particolare di alimenti per lattanti. Quest’anno abbiamo cambiato il nostro modello commerciale per gli Stati Uniti e non lavoriamo più con un distributore che importa e rivende i nostri prodotti negli Stati Uniti: ora siamo attivi sul mercato con una nostra affiliata. Questo ci consente di essere molto più vicini al mercato, sia per i commercianti che per i consumatori.

Oltre ai mercati già citati, anche il continente americano diventerà un importante mercato futuro per noi. Nel nostro gruppo aziendale abbiamo anche la possibilità di produrre diversi gruppi di prodotti in America centrale e meridionale, fattore che ci facilita l’ingresso sul mercato di questa regione.

Quali criteri considera decisivi quando pensa all’ingresso su un nuovo mercato?

Esistono criteri come il tasso di natalità, la popolazione, i prezzi ecc., vale a dire la dura realtà che teniamo sicuramente in considerazione. Per noi, tuttavia, è molto più importante se il mercato presenta una domanda di alimenti biologici per neonati e quali sarebbero i nostri concorrenti in termini di prezzi. Holle si colloca in un mercato di nicchia nel settore degli alimenti per neonati a livello internazionale, poiché attualmente offriamo solo prodotti di qualità biologica. Per noi è quindi importante sapere se esista o meno un mercato per questi prodotti.

In quale misura gli sviluppi geopolitici e gli accordi commerciali influenzano la vostra attività internazionale?

Da un lato, gli accordi commerciali possono facilitare l’importazione in un Paese. Tuttavia, gli alimenti per neonati devono spesso essere registrati nel Paese e nella maggior parte dei casi si applicano norme diverse per gli alimenti per neonati. Nonostante gli accordi commerciali, il processo di registrazione non è più semplice.

Gli influssi geopolitici, al momento sicuramente i dazi statunitensi, hanno decisamente un impatto negativo sulla nostra attività. Da un lato, i nostri prodotti negli Stati Uniti diventano più cari perché non siamo in grado di sostenere da soli tutti i costi, dall’altro, abbiamo grandi difficoltà a far arrivare la merce nel Paese.

Come si differenziano le aspettative dei consumatori in Europa, Asia o America del Nord?

In linea di massima, tutti i consumatori vogliono alimenti per neonati di alta qualità. In Europa il tema dei prodotti biologici è certamente molto più diffuso che in altre regioni, e in alcuni Paesi la percentuale di prodotti biologici nel settore degli alimenti per la prima infanzia è superiore alla vendita generale di prodotti biologici.

Negli Stati Uniti i consumatori si aspettano dai prodotti una maggiore «funzionalità». Questo aspetto viene sottolineato anche sulle confezioni stesse, in modo molto più marcato che in Europa.

Quale ruolo rivestono le certificazioni biologiche o le etichette di sostenibilità nelle decisioni di acquisto nei vostri mercati di esportazione?

In Europa la questione delle certificazioni biologiche rappresenta una decisione di acquisto importante. In Germania, ad esempio, molti prodotti sugli scaffali per la prima infanzia sono già biologici e lì possiamo distinguerci e valorizzarci grazie ai nostri prodotti Demeter.

Negli Stati Uniti il tema della sostenibilità è molto più accentuato che in Europa, anche con marchi e certificazioni.

Esistono tendenze nazionali di cui Holle tiene conto nello sviluppo dei prodotti (ad es. alimentazione vegetariana in India, Clean Label negli Stati Uniti)?

Cerchiamo di adattare il più possibile i prodotti e la loro veste alle condizioni dei mercati. Queste tendenze possono riguardare i singoli Paesi, ma iniziano già con i prodotti e gli imballaggi. Prendiamo ad esempio i nostri alimenti per lattanti, che nella regione DACH, ma anche in generale, offriamo sempre in scatole pieghevoli con sacchetto interno. Per il mercato francese ci siamo adattati ai formati di mercato e offriamo i nostri prodotti in barattolo. Questo cambiamento ci ha anche consentito di utilizzare nuovi canali.

Per gli Stati Uniti i nostri prodotti sono certificati anche Clean Label. In generale, negli Stati Uniti si nota che ci sono molte etichette sui prodotti, ma il Clean Label Project è sicuramente uno dei più noti tra gli alimenti per la prima infanzia. Tale certificazione è praticamente un must per avere successo negli Stati Uniti. Oltre al logo Clean Label, abbiamo anche modificato leggermente il nostro design, senza però perdere il look-and-feel tipico di Holle.

In quale misura Holle differenzia la sua strategia di esportazione tra mercati sviluppati e Paesi emergenti?

Al momento non abbiamo ancora operato una distinzione consapevole della strategia di esportazione. Vogliamo aumentare le nostre vendite e far conoscere il marchio sia nei mercati sviluppati che nei Paesi emergenti. I mezzi per raggiungere questo obiettivo possono essere diversi.

Per quanto riguarda il modello commerciale, abbiamo lavorato soprattutto con importatori e partner di vendita che, in collaborazione con noi, hanno costruito il marchio nel Paese. Tuttavia, analogamente agli Stati Uniti, in futuro opereremo sui mercati in modo molto più diretto e allestiremo un nostro team di vendita e marketing. In questo contesto, la distinzione tra mercati sviluppati e Paesi emergenti gioca un ruolo secondario; piuttosto, conta maggiormente dove vediamo più potenziale nel mercato.

Qual è il ruolo della digitalizzazione/dell’e-commerce nella distribuzione internazionale?

L’e-commerce riveste un ruolo importante in Holle e questo non riguarda esclusivamente il nostro shop online. In passato, al momento del nostro ingresso sul mercato, ci concentravamo fortemente sul commercio tradizionale; ora invece iniziamo a vendere nei nuovi mercati esclusivamente online e solo in un secondo momento passiamo ai negozi fisici. In questo ambito, distinguiamo tra i prodotti realizzati nel Paese stesso, vale a dire i prodotti che vengono distribuiti localmente da un partner di e-commerce, e l’e-commerce transfrontaliero, di grande importanza. 

Quali mercati acquisiranno maggiore importanza per Holle nei prossimi 5-10 anni?

Naturalmente, uno di questi continuerà a essere la Svizzera, anche se la concorrenza sul territorio elvetico è agguerrita. Sono anche convinto che, nonostante tutti gli ostacoli attuali, riusciremo ad affermarci con successo nel mercato statunitense e che questo mercato acquisirà una grande importanza per Holle nei prossimi 5-10 anni.

Nonostante tutte le possibilità di crescita al di fuori dell’Europa, per Holle il mercato tedesco continuerà ad avere una grande importanza, per il marchio Holle e soprattutto per l’attività di private label.

Holle prevede di costruire siti di produzione internazionali per essere più vicina ai principali mercati d’esportazione?

In effetti, stiamo già discutendo con partner strategici per creare altri siti di produzione al di fuori dell’Europa. L’obiettivo è servire i mercati per noi rilevanti direttamente dalla regione, ad es. la regione MENA. Visto l’attuale problema dei dazi negli Stati Uniti, stiamo anche pensando di produrre alcuni prodotti o gruppi di prodotti per il mercato statunitense negli Stati Uniti.

Come intende rafforzare ulteriormente il marchio Holle a livello internazionale senza perdere la tradizione e le origini svizzere?

Oltre alla già citata qualità biologica e Demeter e al nostro obiettivo di «sostenibilità fin dall’inizio», anche l’origine e la tradizione svizzere sono una caratteristica essenziale del marchio Holle. Abbiamo alle spalle 90 anni di esperienza e questo è il messaggio che dobbiamo trasmettere. Nei diversi Paesi possiamo giocarci in diverso modo la carta della tradizione e delle origini svizzere e cercare di adeguare costantemente la comunicazione al rispettivo mercato

L’azienda è un membro di S-GE già da 10 anni. Che cosa apprezza in particolare della collaborazione con noi o dell’affiliazione Gold?

  Si tratta di una collaborazione alla pari e negli ultimi 10 anni abbiamo già realizzato alcuni progetti insieme a S-GE. Penso, ad esempio, ai viaggi in Vietnam o in Qatar, durante i quali con l’aiuto di S-GE abbiamo potuto organizzare incontri interessanti e proficui con gli acquirenti al dettaglio. Senza S-GE, questi incontri non sarebbero stati possibili.

S-GE ci ha affiancati anche al momento dell’ingresso nel mercato statunitense, supportandoci nella fase di lancio.

Apprezzo la disponibilità del team S-GE a farsi carico degli interessi delle aziende di esportazione svizzere e a cercare soluzioni in tempi brevi.