Come entrare nel mercato giapponese – modelli di partner commerciali e altre opzioni

Un ringraziamento particolare va a Pascal Gudorf di ECOS Consult, che ha fornito le informazioni chiave su cui si basa questo articolo.

Disponete di un prodotto innovativo, avete fatto una ricerca di mercato e avete deciso che il Giappone, essendo la terza economia più grande del mondo con una popolazione di circa 130 milioni di persone con un alto potere d’acquisto, è il mercato giusto in cui espandervi. Come spesso si afferma, il Paese del sol levante non è un mercato facile da conquistare e richiede pazienza e una strategia di mercato a lungo termine. I rapporti nell’ambiente commerciale giapponese sono fondamentali, e raramente possono essere definiti dai soli contratti legali. È necessario costruire la fiducia e coltivare tali relazioni, dimostrando il vostro impegno al 100% nei confronti del proprio partner commerciale e dei clienti. Un altro aspetto importante da tenere in considerazione è che i giapponesi preferiscono ancora lavorare con altri connazionali, o, visto che la mentalità sta lentamente cambiando, almeno con partner di lingua giapponese, che conoscano bene la cultura d’affari nipponica.

Inutile dire che tutto ciò complicherà la gestione della vostra attività direttamente dalla Svizzera, il che porta alla prossima importante domanda: Quale tipo di partner commerciale sarebbe più vantaggioso per voi? Inoltre, sarebbe opportuno aprire un proprio ufficio o una filiale in Giappone?

Quando si cerca un partner locale, esistono diversi gruppi di potenziali candidati, che offrono vantaggi e svantaggi:

Società commerciali generali (ad esempio Mitsubishi, Mitsui, Sumitomo, Marubeni, Itochu, Sojitz)

Vi sono diverse società commerciali (in giapponese: sōgō shōsha) in Giappone, le più grandi sono Mitsubishi, Mitsui e Sumitomo. Il modello di business sōgō shōsha è molto particolare in Giappone, in quanto queste società commerciali sono enormi conglomerati, che commerciano una varietà di beni e materiali in molti mercati all’interno e all’esterno del Paese e quindi hanno linee di business estremamente diversificate. Ad esempio, la Sumitomo Corp. da sola gestisce più di 63’000 collaboratori in oltre 900 aziende in 65 Paesi, in sei settori che vanno dai prodotti in metallo ai prodotti digitali e ai media. Le società commerciali generali nipponiche godono di un alto prestigio, hanno un’ampia rete di contatti e possono fornire accesso a grandi sviluppatori e ad attività del terzo mercato. Tuttavia, sono meno interessate al commercio e alla distribuzione pura e forniscono un supporto molto limitato nel marketing e nelle vendite. Invece, sōgō shōsha si concentra maggiormente sui grandi progetti e sugli investimenti. Pertanto, può essere estremamente difficile per le PMI estere lavorare con tali aziende come partner, a meno che non siano in grado di offrire prodotti innovativi in combinazione con grandi volumi di prodotti.

Pro:

• Grande prestigio, valore del nome
• Rete di ampiezza nazionale e accesso a grandi sviluppatori
• Abituate a collaborare con controparti internazionali
• Possono colmare divari di responsabilità e altre condizioni commerciali

Contro:

• Burocrazia e meno flessibilità
• Spesso prendono la posizione del cliente giapponese e non del anziché quella del fornitore UE
• Potrebbero essere concentrate solo su progetti all’interno dello stesso gruppo (Mitsui→ Mitsui Fudosan)
• Discrepanza di dimensioni, proattività limitata se si tratta di una piccola attività
• Meno interesse nel commercio e nella distribuzione pura, focus principale sui grandi progetti e investimenti

Società commerciali specializzate (giapponesi)

Un candidato partner potenziale, più probabile, potrebbe essere una delle numerose società commerciali di piccole e medie dimensioni specializzate in un determinato settore come quello automobilistico, chimico, alimentare, cosmetico, ecc. Solitamente dispongono di un buon accesso all’industria e un approccio di vendita proattivo, tuttavia, sono meno prestigiose del potente sōgō shōsha e spesso operano a livello regionale anziché nazionale. D’altra parte, a seconda delle dimensioni delle aziende commerciali, possono essere una buona soluzione anche per le piccole imprese svizzere. Un aspetto da tenere in considerazione è che molte di queste aziende dispongono di una limitata esperienza con fornitori esteri, il che può causare incomprensioni interculturali e conflitti sulle diverse aspettative. È importante che le PMI svizzere si prendano il tempo necessario per cercare il partner giusto e per scoprire in anticipo se questo ha la capacità commerciale di raggiungere gli obiettivi desiderati per il mercato giapponese.

Pro:

• Buon accesso all’industria e alla conoscenza tecnica grazie alla specializzazione
• Un approccio alle vendite spinto maggiormente dagli incentivi e proattivo

Contro:

• Meno prestigio
• Minor esperienza con fornitori esteri  
• Copertura regionale anziché regionale
• Spesso si prende in considerazione la posizione del cliente giapponese anziché quella del fornitore UE

Società commerciali di origine europea

Esistono anche alcune società commerciali di origine europea che operano in Giappone da molto tempo (ad es. DKSH, Correns, Irisu K.K., SKW Asia), solitamente con una combinazione di manager europei e personale di vendita giapponese. Lavorare con loro offre il vantaggio di poter colmare il divario culturale tra Europa e Giappone e di potersi occupare del post-vendita, cosa molto importante in Giappone. Possono essere partner interessanti per le PMI svizzere che hanno prodotti adatti al loro portafoglio, soprattutto nel settore dei macchinari o della chimica, e che possono fornire un certo volume di prodotti.

Pro:

• Mix di staff vendite composto da manager giapponesi ed europei
• Know-how tecnico
• Colmare il gap culturale
• Può occuparsi del post-vendita

Contro:

• I prodotti potrebbero non essere adatti al portafoglio
• Possibile un accesso limitato a progetti di costruzione o immobiliari
   

Agente di vendita, rappresentante o consulente

La quarta soluzione sarebbe mediante un partner ovvero un agente di vendita, un rappresentante o un consulente che lavora per un’azienda svizzera come indipendente. Questi esperti del mercato generalmente dispongono di una buona rete e di vasta esperienza nel settore richiesto e possono fornire supporto nello sviluppo del business in Giappone secondo le richieste. Se si lavora con un partner di questo tipo lo svantaggio può essere che deve essere reclutato direttamente e necessita di un compenso per i suoi servizi da parte delle aziende svizzere, inoltre in molti casi non sarà in grado di gestire il post-vendita.

Pro:

• Flessibile
• Supportare le attività di business come richiesto
• Non tramite la via del contratto – l’azienda svizzera farà affari direttamente.

Contro:

• Serve compensazione per i servizi
• Incentivo, schema basato sulle commissioni solo sostenibile al di sopra di un certo volume
• Non può colmare divari in termini di contratto
• Non può coprire il post-vendita
   

Ufficio esterno / filiale propria in Giappone

Oltre a trovare un partner in Giappone vi è anche l’opzione di stabilire una base indipendente per operazioni di business in Giappone. Le aziende svizzere possono o aprire un ufficio esterno o una loro propria filiale, il che permetterà alle imprese svizzere il pieno controllo della strategia di mercato e di personale, ecc. Compiere questo passo mostra anche ai clienti giapponesi che l’azienda si dedica completamente al mercato. Tuttavia questo richiede anche investimenti iniziali elevati e ci vorrà tempo prima di sviluppare contatti d’affari, oltre che a trovare lo staff adatto, bilingue e ad addestrarlo di conseguenza. La principale differenza tra un ufficio esterno e una filiale è che un ufficio esterno non ha il suo stato legale di azienda, per cui la sede svizzera è responsabile in definitiva per tutti i debiti e crediti generati dalle attività del suo ufficio esterno giapponese. Inoltre, bisogna considerare che un ufficio esterno non può essere facilmente trasformato in una filiale, deve in primo luogo essere chiuso, comportando così costi elevati. L’apertura di un ufficio o di una filiale in Giappone è generalmente raccomandata per aziende stabili dal punto di vista finanziario che nel migliore dei casi dispongono già di alcuni collegamenti con il mercato. Per l’apertura iniziale del mercato sarebbe più vantaggioso per la maggior parte delle PMI di costruirsi in primo luogo una reputazione per i loro prodotti in Giappone, con l’aiuto di un partner.

Pro:

• Controllo della strategia, del personale, dei termini commerciali, incl. tariffazione
• Mostrare impegno nel mercato
• Comunicazione diretta con il cliente
• Nel corso del tempo, migliori approfondimenti sul mercato e trasferimento di know-how alla sede

Contro:

• Investimento più elevato
• Sfida nel reclutare staff di vendita proattivo ed esperto
• Necessità di guidare e preparare lo staff più attentamente
• Richiede tempo per stringere contatti
• Richiede la separazione e/o il trovare un accordo con il partner attuale
• Come entità sotto la legge giapponese deve seguire le regole e le consuetudini giapponesi, ad es. contratto in lingua giapponese