ISA Sallmann AG: la chiave per affermarsi sul mercato del Qatar? Immergersi nella cultura

Non esportiamo secondo procedure standardizzate. Ciò che conta per noi è l’apertura, la pazienza e il coraggio, salire su un aereo senza sapere cosa ti aspetta.

Thomas Sallmann, co-CEO di ISA Sallmann AG 

Cosa ha spinto un produttore tradizionale come ISA Sallmann AG a interessarsi a un mercato piuttosto sconosciuto come quello del Qatar?

Quando sono approdato in azienda, mi è subito stato chiaro che rimanendo in Svizzera, dove regna una concorrenza spietata, non avremmo ottenuto mai potuto aumentare sensibilmente il fatturato nel segmento dell’abbigliamento maschile.  Per incrementare le vendite nel lungo periodo, avevamo bisogno di nuovi mercati.

Abbiamo iniziato a sviluppare una strategia durante un workshop sull’export presso S-GE. Non volevamo diversificare i mercati di sbocco come fanno molte aziende, ma concentrarci su alcuni mercati di nicchia. Paesi come gli Stati Uniti sono stati scartati fin dall’inizio perché troppo grandi, troppo complessi e poco adatti alle nostre strutture. Volevamo rivolgerci in modo mirato a paesi potenzialmente interessati ad acquistare prodotti Swiss Made di alta qualità e ad alto valore aggiunto che, sebbene non sembrino evidenti a prima vista, sono ben adatti al nostro modello di business. Tuttavia, gli affari correnti ci hanno impedito per il momento di portare avanti i nostri progetti.

Allora, cosa vi ha spinto ad andare avanti e ad approcciare nuovi mercati?

La svolta è arrivata inaspettatamente nel dicembre 2023: ho ricevuto un’e-mail in tedesco da una certa Hanane per conto di un certo «Mr. Ali» del Qatar. A prima vista ho avuto dei dubbi: ho sospettato che si trattasse di spam o addirittura di una richiesta fraudolenta. Per sicurezza ho inoltrato l'e-mail a S-GE chiedendo di verificare la serietà della richiesta. Conosciamo tutti storie del tipo «tuo zio è morto e tu erediterai tutto».

Nonostante i miei dubbi, ho deciso di rispondere alla chiamata che mi era stata annunciata per l’ultimo giorno lavorativo prima di Natale. Mi aspettavo uno scherzo, ma l’uomo che è apparso sullo schermo in abiti tradizionali qatarioti era gentile e molto motivato. Ha esordito in modo sorprendente: «Ciao amico mio, devi venire a Doha. Conosco i tuoi prodotti, li compro sempre a Ginevra!». Aveva le idee molto chiare: voleva introdurre i nostri prodotti in Qatar e ci ha invitato a Doha per discutere di una possibile collaborazione.

Avete intravvisto un’occasione unica da cogliere, ma non vi siete buttati alla cieca

All’inizio ero un po' scettico. All’epoca avevamo bisogno di un partner in Qatar che conoscesse bene il mercato. S-GE e lo Swiss Business Hub Middle East ci hanno preparato il terreno e sono stati il nostro principale sostegno in tre ambiti:

- Comprensione interculturale
I loro consigli pratici ci hanno aiutato a comprendere i codici e le usanze. Durante la nostra visita a Doha, sapevamo a chi rivolgerci in caso di domande o difficoltà di comprensione.

- Verifica della serietà
All’inizio della nostra partnership, a volte ci chiedevamo se avessimo scelto il partner giusto, poiché non aveva alcuna esperienza nella vendita di biancheria intima. Ma i collaboratori locali di S-GE hanno fatto ricerche sul background del partner e sui suoi legami. Questo ci ha rassicurato.

- Consulenza legale
Grazie a S-GE, abbiamo trovato un avvocato a Doha che ci ha aiutato con grande professionalità a redigere gli accordi e a registrare il marchio.

Col senno di poi, quali sono state le maggiori difficoltà nell’instaurare i contatti?

Senza dubbio la pazienza. In Svizzera, una volta firmato un accordo, i risultati si vedono rapidamente. In Qatar, invece, molte cose avvengono dietro le quinte senza che ne siamo informati. A volte non succedeva nulla per settimane, persino mesi. Ad esempio, quando il nostro partner ha negoziato con il centro commerciale più alla moda del Paese, noi eravamo pronti a spedire da tempo, ma non succedeva nulla e ci chiedevamo: ma che sta succedendo? Tuttavia, fare pressione non sarebbe stata la soluzione giusta.

Ho imparato che bisogna avere fiducia nel futuro e fidarsi degli altri. Anche se tutto è pronto, bisogna accettare il fatto che «non tutto è ancora pronto». Lasciar andare e essere pronti nonostante tutto: per raggiungere questo atteggiamento è stato necessario cambiare la mentalità interna.

Cos’altro ha contribuito al vostro successo in Qatar?

Sicuramente il fatto che abbiamo affrontato il Qatar con mente aperta, senza pregiudizi, immergendoci nella cultura con curiosità e rispetto. Essere accolti in un «majlis» (una sorta di salotto), andare dal barbiere o nel deserto: questi gesti valgono più di una lunga presentazione.

È fondamentale instaurare un rapporto di fiducia: una breve telefonata, un ringraziamento personale, piccoli gesti. Abbiamo trascorso molto tempo sul posto e li abbiamo invitati a casa nostra. Hanno apprezzato molto che condividessimo con loro la nostra vita privata, ad esempio mostrando loro l’animale domestico preferito di mia madre (un’asina di nome Nora) o lasciandoli rilassarsi in giardino sull’altalena dei bambini. Abbiamo avuto altre attenzioni, ad esempio un appuntamento con l’ambasciatrice o il contatto con «On». Questo ha creato dei legami. Abbiamo anche chiarito fin dall’inizio che non puntavamo a guadagni rapidi, ma a una partnership a lungo termine.

Infine, abbiamo dato prova di flessibilità. Non tutto è andato come previsto, ma non ci importava. Abbiamo fatto ciò che ritenevamo giusto, che si trattasse di organizzare un regalo dell’ultimo minuto, prenotare spontaneamente un viaggio o rivelare i nostri calcoli. Grazie a questo modo di fare, siamo stati percepiti come un partner da prendere sul serio.

Quali sono i vostri piani per il futuro?

Una prima consegna di circa 2000 pezzi è arrivata in Qatar all’inizio di aprile 2025 e sono già in negozio. Stiamo programmando una grande cerimonia di inaugurazione per settembre 2025 che, speriamo, consentirà al nostro partner di ottenere la massima visibilità. Anche in questo caso non stiamo lesinando gli sforzi. Probabilmente faremo venire a Doha un famoso suonatore di hackbrett svizzero, un ensemble di corni alpini e un caseificio con 100 kg di formaggio raclette. Ma anche in questo caso è necessaria pazienza. La data era stata fissata una volta e ora è stata nuovamente posticipata.

Vogliamo andare ancora oltre. Insieme al nostro partner abbiamo sviluppato una linea premium per il Qatar, che nei prossimi mesi amplieremo ulteriormente e commercializzeremo in altre regioni. Siamo quindi pronti a conquistare nuovi mercati. La nostra roadmap strategica comprende paesi come il Marocco, l'Egitto e il Sudafrica.

Il successo di ISA Sallmann si basa sulla pazienza e sulla determinazione nel comprendere e accettare le specificità del mondo degli affari nei Paesi arabi. Lo Swiss Business Hub Middle East e S-GE hanno svolto un ruolo importante nel guidarla lungo il suo percorso. ISA Sallmann è stata sostenuta anche dal suo partner in Qatar e noi ci siamo impegnati ad assisterla ogni volta che ha chiesto il nostro aiuto.

Sarra Messaoudi, Trade Officer, Swiss Business Hub Middle East, Qatar Office