Rausch AG Kreuzlingen: le persone aprono i mercati

»S-GE ci ha fornito non solo l’ambiente esclusivo per i nostri eventi di celebrazione nelle ambasciate svizzere di Londra e Riad, ma soprattutto l’accesso a esperti del settore e decisori che altrimenti non avremmo potuto raggiungere.»

Sandra Banholzer, CEO, Rausch AG Kreuzlingen

In che modo una PMI svizzera può soddisfare le esigenze dei Paesi più diversi tra loro?

Come ogni prodotto, anche i prodotti per la cura dei capelli hanno le loro peculiarità. La struttura dei capelli dei consumatori varia a seconda della regione, ma i problemi sono gli stessi in tutto il mondo: perdita di capelli, forfora, cuoio capelluto secco o sensibile. Proprio per questo motivo, la nostra vasta gamma di prodotti funziona a livello globale, nonostante sia stata originariamente sviluppata per il mercato svizzero. A seconda del mercato, alcune linee di prodotti funzionano meglio di altre: in Asia, ad esempio, i capelli grassi sono un problema più comune, mentre nelle regioni desertiche il problema principale è rappresentato dai capelli danneggiati dal sole. Da un lato, la qualità svizzera ci offre un vantaggio, ma dall’altro, i prodotti costano un po’ di più. Possiamo compensare questo aspetto con un servizio migliore.

La soluzione svizzera funziona in tutto il mondo?

In linea di principio sì, ma a volte è necessario un certo senso di adattamento alle aspettative locali. Un buon esempio è il nostro shampoo anti-caduta con caffeina e ginseng, uno dei nostri prodotti di punta. In Corea, però, il ginseng come ingrediente ha suscitato scetticismo. Anche se il marchio svizzero è sempre stato molto apprezzato, il ginseng svizzero non era considerato credibile. Abbiamo potuto reagire senza modificare la formula, perché lo shampoo contiene anche estratti di ortica e altre erbe. L’ortica è molto popolare sul mercato coreano, quindi abbiamo deciso di rinominare il prodotto «Shampoo all’ortica» per il mercato locale. Non modifichiamo i prodotti, ma il modo in cui li presentiamo, per soddisfare i requisiti normativi e culturali. È un errore pensare che si possa soddisfare il mondo intero da una sede centrale. La chiave è rimanere rilevanti a livello locale senza creare inutili complicazioni, cosa che una PMI non può permettersi.

A cosa prestate attenzione nella scelta di nuovi mercati?

Analizziamo diversi parametri, come la demografia, il livello di reddito e la spesa per la bellezza, ovvero quanto spendono per i cosmetici. Ma se ci si basa solo su numeri e dati, si commettono molti errori. A volte, l’affinità e l’esperienza contano. Non invierei mai qualcuno in Francia se preferisce andare in Asia. Se qualcuno ha una passione per una regione, si sente. E spesso funziona. Da un lato, puntiamo alla diversificazione geografica per mitigare le crisi regionali. Dall’altro, come PMI, dobbiamo concentrarci. Abbiamo deliberatamente rimandato la Francia, perché il mercato è dominato da marchi locali. Abbiamo abbandonato il mercato cinese perché non era adatto a noi.

In che modo rimanete aggiornati sugli sviluppi dei mercati internazionali?

Bisogna andare sul posto per farsi un’idea. Naturalmente, facciamo molte ricerche in anticipo, ma un mercato si può veramente comprendere solo viaggiando sul posto, parlando con le persone e vivendo l’ambiente circostante. Di recente, ad esempio, siamo stati in Arabia Saudita e in Qatar con metà della Direzione. Non è importante solo che il contatto diretto abbia un’idea del mercato, ma tutti i nostri collaboratori devono essere consapevoli delle esigenze dei nostri paesi target. Il nostro compito è infatti quello di supportare al meglio i nostri partner sul posto. Per farlo, dobbiamo ascoltare e capire cosa hanno bisogno, invece di presentare loro semplicemente le nostre soluzioni standard. Allo stesso modo, insistiamo che i nostri partner stranieri vengano in Svizzera, in modo che possano capire cosa ci rende unici e cosa ci contraddistingue.

Come individuate i vostri partner di distribuzione locali?

Abbiamo personale con esperienza e, idealmente, con una rete di contatti nei mercati che serviamo. S-GE ci ha aiutato a sbloccare molte porte e a creare contatti. Un partner di distribuzione ideale deve conoscere il proprio mercato e comprendere e incarnare i nostri valori di marca: «Naturalezza. Efficacia. Benessere». Deve capire come i nostri prodotti vengono richiesti nel suo mercato e fornirci un feedback su come possiamo aiutarlo.

Puntate sempre sulle partnership o seguite anche altre strade?

Per noi, i partner di distribuzione locali sono spesso la prima scelta. Ma siamo anche pronti a sperimentare cose nuove. Ad esempio, abbiamo aperto un negozio online a Singapore per conoscere meglio il mercato. Si trattava del nostro primo negozio online al di fuori della Svizzera. L’obiettivo era testare e imparare. Volevamo capire come reagirebbero i clienti asiatici. In questo modo abbiamo ottenuto importanti informazioni sul mercato asiatico, ad esempio su come essere presenti sulle piattaforme di vendita asiatiche. Fin dall’inizio, abbiamo saputo che non volevamo limitarci al solo online a lungo termine. Dopo tre anni, abbiamo quindi deciso di collaborare con un partner di distribuzione.

Quale aiuto offrono le piattaforme come il Forum del commercio internazionale?

Eventi come il Forum del commercio internazionale sono estremamente preziosi, non solo per il contenuto, ma anche per le persone che si incontrano. Credo fermamente nelle relazioni umane e nel fatto che vale la pena investire in esse. Cerchiamo il dialogo con altre aziende. Chiedo ad altri CEO se i nostri esperti di esportazione possono scambiare informazioni con i loro. Quando ci avventuriamo in un nuovo mercato, pensiamo sempre prima a quali aziende svizzere sono già presenti. Beneficiamo enormemente della cultura aziendale aperta e basata sulla fiducia che esiste in Svizzera, perché riceviamo costantemente consigli e avvertimenti concreti. In questo modo abbiamo evitato alcune brutte sorprese e, al contempo, siamo stati in grado di aiutare altre aziende. A volte qualcuno dall’esterno porta una prospettiva completamente nuova. In ogni caso, i contatti e una rete affidabile sono essenziali per noi, perché l’esportazione è un’attività che coinvolge le persone.