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Perché una gestione mirata dei partner è decisiva

Prof. Dr. oec. Ralph Lehmann, Prof. Dr. Paul Ammann, Shauna Künzi, MSc BA, Prof. Anna Knutti, Daniel Bont

4 mar 2026

Per molte PMI svizzere esportatrici, la strada verso nuovi mercati esteri è pressoché impossibile da percorrere senza partner di distribuzione locali.

Le filiali di proprietà sono spesso troppo costose, non si conosce il mercato e non si dispone ancora di rapporti con clienti o autorità. Per questo è ancora più importante trovare partner affidabili e strutturare attivamente la collaborazione fin dall’inizio.

Scoprite di più nel nostro colloquio con gli esperti nel video, nella guida qui sotto e nello studio sul modello MIPd.

Il lavoro inizia dopo la stretta di mano

Ed è proprio qui che, nella pratica, emerge il punto critico: le partnership nascono spesso in modo spontaneo, non sono frutto di una valutazione ponderata o non vengono seguite in modo adeguato. A livello pratico si osserva che, talvolta, la conclusione di un accordo assume un’importanza maggiore rispetto allo sviluppo a lungo termine. In un tale scenario non basta trovare il partner giusto. Decisivo è il suo grado di integrazione nella strategia, l’adeguatezza con cui viene formato, motivato e supportato e la coerenza con cui la collaborazione viene ulteriormente sviluppata.

Oltre il 70% delle PMI svizzere intervistate considera la gestione dei partner di distribuzione all’estero una grande sfida. L’esperienza dimostra che chi vuole operare con successo a livello internazionale ha bisogno di un approccio chiaro: strutturato, orientato alla collaborazione e concepito sul lungo periodo.

Fase 1: analisi della strategia di internazionalizzazione

«Vogliamo andare in Giappone, ma come esattamente?»

Maja Minder, amministratrice di un’azienda svizzera attiva nel settore dell’innovazione, sa che il Giappone è un mercato promettente. La domanda è presente, così come i primi contatti. Ma il mercato è complesso dal punto di vista linguistico, culturale e giuridico.

Si chiede: qual è il modo migliore di procedere? Quali sono i prodotti adatti? Vendita diretta, una propria filiale o un partner di distribuzione? Maja decide innanzitutto di analizzare il mercato target e di riesaminare in dettaglio la strategia di internazionalizzazione esistente. Se all’interno dell’azienda non esiste una strategia documentata per iscritto, le questioni centrali dovrebbero essere chiarite con la direzione.

Che cosa include questa fase

Prima che le PMI esportatrici avviino nuovi partenariati di distribuzione, è necessario coordinare attentamente mercato, modello commerciale e modalità di distribuzione. Quali sono le nostre priorità aziendali in termini di espansione? Com’è strutturato il mercato target? Cosa lo rende speciale? E qual è il modello di business più adatto dal punto di vista strategico e operativo?

Tra le domande importanti per l’analisi del mercato target e la verifica della strategia figurano:

Quali risorse (di personale, finanziarie, specialistiche) sono disponibili internamente?
Quali sottomercati e segmenti di clientela sono in primo piano e perché?
Quali caratteristiche distintive offriamo a questi gruppi target?
A quale tipo di distribuzione puntiamo: selettiva o capillare?
Come dovrebbero essere ripartite idealmente le attività tra la casa madre e il partner di distribuzione?
Il mercato target presenta complessità normative o logistiche?
Quale tempistica è realistica per l’ingresso sul mercato?

Analisi di mercato approfondite richiedono un grande impegno. Tuttavia, molte informazioni determinanti possono essere ottenute anche con mezzi semplici. Nell’ambito di una prima consulenza, Swisscom Global Enterprise aiuta le PMI a individuare le lacune esistenti e a elaborare le basi più importanti per l’ingresso sul mercato.

Analisi: ecco la soluzione adottata da altre aziende

Un’azienda meccanica svizzera opera una distinzione strategica per i propri mercati esteri: su quelli principali punta su proprie società di distribuzione, mentre per quelli meno centrali si affida a partner esterni, suddivisi in rappresentanze di categoria A, B e C in base alla loro rilevanza. Per ogni categoria di partner, l’azienda definisce con precisione i compiti di distribuzione, supporto tecnico e sviluppo del mercato che devono essere assunti dai partner di distribuzione.

Avete documentato la vostra strategia di internazionalizzazione o vi limitate a immaginarla?

Chi vuole conquistare nuovi mercati ha bisogno di chiarezza su obiettivi, modalità e risorse. Questa fase è determinante per il successo nella ricerca dei partner di distribuzione.

Fase 2: selezione dei partner di distribuzione

«Abbiamo bisogno di qualcuno sul posto, ma di chi possiamo davvero fidarci?»

Maja Minder non ha dubbi: in assenza di solidi partner in loco, l’ingresso nel mercato giapponese sarà difficile. Ma la scelta di un partner di distribuzione non è automatica. Secondo alcuni studi, le valutazioni errate in questa fase sono tra le cause più frequenti del fallimento dei progetti di esportazione. Per questo motivo Maja punta su un approccio strutturato.

Che cosa include questa fase

Definizione della tipologia di partner e del profilo richiesto
A seconda del prodotto e delle condizioni di mercato sono possibili diverse forme di collaborazione:
- Distributori esclusivi (solo per mercati importanti e prodotti che richiedono consulenza)
- Rivenditori non esclusivi (per prodotti standard)
- Agenti o rappresentanti (per soluzioni che richiedono una consulenza intensa)
Creazione di una long list
La ricerca avviene in modo attivo, passivo o delegato, ad esempio tramite fiere, reti di contatti o con il supporto di S-GE.
Definizione di una short list
Esame approfondito, ad esempio di solvibilità, base clienti, posizione di mercato, competenze tecniche o complementarità con il proprio portafoglio.
Verifica del primo interesse
Contatto diretto con i candidati presenti nella short list, per sondarne l’interesse e la disponibilità a una collaborazione.
Business plan comune
Con i candidati selezionati viene redatto un business plan che definisce chiaramente ruoli, obiettivi e risorse. Questa fase è essenziale anche per verificare se vi sia una buona intesa reciproca.
Periodo di prova ed eventualmente stipula del contratto di collaborazione

La strategia migliore prevede di introdurre i nuovi partner di distribuzione con un periodo di prova. Ciò consente di testare la cooperazione a livello pratico, prima di concludere un contratto di collaborazione con obiettivi, compiti e diritti chiaramente definiti.

Selezione: ecco la soluzione adottata da altre aziende

Un’azienda industriale svizzera era alla ricerca di un partner di distribuzione per la Corea del Sud. In un primo tempo ha valutato 25 partner potenziali sulla base di criteri definiti. Dopo colloqui personali, visite al mercato e pianificazioni congiunte degli obiettivi, l’azienda ha optato per due distributori, definendo traguardi chiari e responsabilità regionali. Questa trasparenza ha rafforzato la motivazione di entrambe le parti, portando a un riuscito ingresso sul mercato.

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I nostri membri del personale e partner sul posto vi forniscono un supporto mirato nell’identificazione e nella scelta dei partner di distribuzione che corrispondono al profilo da voi richiesto.

Fase 3: qualifica dei partner di distribuzione

«I nostri partner sono in grado di fornire la qualità di cui abbiamo bisogno?»

Dopo un’attenta selezione, Maja Minder ha deciso con quale partner avviare la sua attività in Giappone. Ma una cosa le è chiara: senza una formazione mirata difficilmente riuscirà a vendere il suo complesso prodotto. Insieme al suo team pianifica un’introduzione strutturata, in linea con il ruolo del partner sul mercato.

Che cosa include comunemente questa fase

Per svolgere con efficacia le loro mansioni, i partner di distribuzione necessitano del relativo know-how, che varia a seconda del ruolo e della responsabilità:

Chiarimento dei compiti: in primo luogo, è necessario stabilire chiaramente quali funzioni (ad esempio distribuzione, consulenza tecnica, post-vendita) debbano essere svolte dal partner.
Definizione del fabbisogno formativo: a seconda del campo di attività, ne consegue la necessità di conoscenze, dai corsi sui prodotti alle esercitazioni pratiche fino ai fondamenti di economia aziendale.
Sviluppo di moduli di formazione: la formazione si svolge in unità modulari, dalle prime informazioni di base fino ai dettagli tecnici approfonditi. Tra i formati più importanti figurano i training online, le visite alla casa madre, i coaching di mercato o l’e-learning.
Impiego mirato delle risorse: i partner particolarmente performanti o rilevanti dal punto di vista strategico ricevono una formazione più approfondita. I partner meno centrali vengono qualificati in modo mirato, a seconda del loro livello di attività.
Una certificazione documenta il livello delle conoscenze raggiunto e crea trasparenza sia per i partner di distribuzione che per i produttori.

Questa differenziazione fa sì che ogni partner riceva esattamente le conoscenze di cui ha bisogno per svolgere i suoi compiti: niente di più e niente di meno.

Qualifica: ecco la soluzione adottata da altre aziende

Un’azienda svizzera del settore medtech gestisce una propria piattaforma di e-learning per la formazione dei propri partner di distribuzione internazionali. I partner seguono moduli strutturati con video, webinar e simulazioni digitali. Al termine, ricevono un certificato che li autorizza a rappresentare i prodotti. In questo modo il trasferimento di know-how è assicurato, indipendentemente dal luogo e dal fuso orario.

I vostri partner di distribuzione sono preparati a sufficienza per i vostri prodotti?

Solo un trasferimento mirato di know-how garantisce che i partner rappresentino i prodotti in modo competente e sfruttino le potenzialità del mercato.

Fase 4: motivazione dei partner di distribuzione

«Quali vantaggi trae il partner dalla collaborazione con noi?»

Dopo l’avvio della collaborazione con il nuovo partner in Giappone, Maja Minder si chiede: come fare affinché il nostro partner non si limiti a una buona partenza, ma mantenga l’impegno anche nel lungo termine? Sa bene che: chi è motivato non solo vende meglio, ma rappresenta anche l’azienda in modo più convincente sul mercato.

Per questo, insieme al suo team, sviluppa un sistema di incentivi semplice ma efficace, in linea con gli obiettivi dell’azienda e le esigenze del partner.

Che cosa include comunemente questa fase

Poiché i partner di distribuzione spesso collaborano con più produttori, non basta avere buoni prezzi: servono incentivi veri e stima.

Fattori di successo nel processo motivazionale:

Definire obiettivi trasparenti: non solo in termini di fatturato, ma anche di qualità, formazione o feedback della clientela.
Garantire una consulenza individuale: lo scambio regolare, ad esempio sotto forma di colloqui semestrali, rafforza i rapporti e crea affidabilità.
Stabilire incentivi: i partner forti beneficiano di ulteriori strumenti di marketing, informazioni esclusive o accesso preferenziale a nuovi prodotti.
Dare visibilità alle prestazioni: un reporting regolare e un feedback strutturato consentono di individuare i successi e di affrontare tempestivamente i potenziali di sviluppo.
Mostrare apprezzamento: anche i piccoli gesti, come un ringraziamento al raggiungimento degli obiettivi, sono motivanti.

In questo modo, una semplice transazione di vendita si trasforma in una vera e propria partnership alla pari.

Motivazione: ecco la soluzione adottata da altre aziende

Un produttore svizzero di soluzioni disinfettanti rafforza la motivazione dei suoi partner di distribuzione con un sistema di incentivi a più livelli. I partner che raggiungono i loro obiettivi di fatturato beneficiano del pagamento di bonus, di un sostegno al marketing o ella partecipazione congiunta a fiere. L’azienda offre inoltre corsi di formazione e visite dirette agli stabilimenti per consolidare il legame a lungo termine.

Quanto conoscete le aspettative dei vostri partner di distribuzione?

Obiettivi comunicati con chiarezza e incentivi mirati favoriscono l’impegno e assicurano il successo della vostra collaborazione nel lungo periodo.

Fase 5: valutazione e ulteriore sviluppo della partnership

«A che punto siamo e dove vogliamo arrivare insieme?»

Dopo il primo anno in Giappone, Maja Minder vuole sapere come si è sviluppata la collaborazione con il suo nuovo partner. È andato tutto secondo i piani? Gli obiettivi concordati sono stati raggiunti? E soprattutto: c’è potenziale di miglioramento?

Insieme al suo team prepara un colloquio strutturato sulla base di indicatori misurabili e feedback reciproci.

Che cosa include comunemente questa fase

Una partnership commerciale professionale non termina con la stipula del contratto, ma inizia proprio da lì. Il successo della collaborazione nel lungo termine richiede una riflessione periodica.

Elementi importanti della valutazione:

Definizione degli indicatori di successo: fatturato, nuovi clienti, quota di mercato, riscontri di corsi di formazione o qualità del servizio. I KPI più importanti devono essere definiti e documentati insieme.
Valutazione sistematica delle prestazioni: con l’ausilio di liste di controllo o schede di valutazione è possibile analizzare le prestazioni del partner in modo trasparente e comprensibile.
Richiesta di feedback: oltre alle cifre, sono decisivi anche i feedback sulla qualità, da entrambe le parti. Dove si riscontrano difficoltà? Cosa funziona bene?
Promozione di un ulteriore sviluppo: la valutazione non serve al controllo, ma al miglioramento. Essa costituisce la base per nuovi accordi sugli obiettivi, corsi di formazione o adeguamenti strategici.

In questo modo nasce una partnership in grado di evolversi e migliorare continuamente.

Valutazione: ecco la soluzione adottata da altre aziende

Un produttore di tessuti tecnici esamina regolarmente i suoi partner di distribuzione sulla base di una scheda di valutazione strutturata, con cui vengono ponderati e documentati criteri quali l’andamento del fatturato, il livello di formazione, la partecipazione al marketing o la qualità del servizio. I risultati confluiscono direttamente nei colloqui per l’ulteriore sviluppo della partnership.

Sapete che cosa può migliorare il vostro miglior partner di distribuzione?

Solo chi misura e riflette può rafforzare e sviluppare le proprie partnership in modo mirato.

In conclusione: strutturare attivamente le partnership commerciali anziché lasciarle al caso

La creazione di partnership di distribuzione internazionali è una delle sfide principali per le PMI svizzere esportatrici. Molte aziende puntano su soluzioni pragmatiche, ma senza una strategia chiara, un processo di selezione o un piano di supporto spesso il successo non arriva.

La pratica dimostra che le collaborazioni riuscite non nascono per caso. Vengono pianificate, realizzate, qualificate, seguite e sviluppate senza sosta. Affrontando le cinque fasi in modo strutturato, non solo si aumenta la forza di vendita all’estero, ma si creano anche vere partnership alla pari.

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I contenuti qui presentati si basano sullo studio:
«Gestione di partnership di distribuzione internazionali: una guida pratica per le PMI svizzere esportatrici».

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