Récemment, les deux géants chinois du commerce en ligne, Alibaba et JD.com, ont généré des ventes de 136,51 milliards d’USD à l’occasion de la fête du shopping en Chine – le «618» - (elle tombe le 18 juin). JD.com a vendu pour 269,2 milliards de yuans (38 milliards d’USD) au total, soit une hausse de 33,6% par rapport à l’an passé, tandis qu’Alibaba a annoncé un volume brut de marchandises (VBM) de 698,2 milliards de yuans (près de 100 milliards d’USD).

À mesure que le marché chinois du commerce en ligne se développe, d’immenses débouchés s’offrent aux entreprises suisses. Toutefois, le plus difficile est de réussir son entrée sur une grande plateforme chinoise de commerce en ligne. Cet article décrit les fonctionnalités et services fournis par des agences tierces, c’est-à-dire les «Trade Partners» (TP) (partenaires commerciaux), ainsi que les coûts en jeu afin que les entreprises suisses comprennent mieux ce que les TP chinois apportent aux entreprises étrangères en matière de commerce électronique.

En Chine, l’écosystème du commerce en ligne transfrontalier (Cross-border e-commerce CBEC) a ses particularités propres. Qui sont les principaux acteurs de l’écosystème CBEC? Voir le diagramme ci-dessous.

Places de marché (market places): les quatre principales plateformes CBEC chinoises sont:

• Tmall Global: gérée par le Groupe Alibaba, premier acteur chinois du CBEC.
• JD Worldwide: appartient à JD.com, numéro 2 du CBEC; possède sa propre division de services logistiques.
• Kaola: rachetée par Alibaba à NetEase.com; anciennement plateforme numéro 1 du CBEC.
• VIP: en 4^e position, cette plateforme se spécialise dans les articles de luxe; toutefois, elle voit ses ventes reculer depuis l’arrivée de la très dynamique Pinduoduo, qui la talonne.

Marques étrangères (foreign brands): Pour le CBEC en particulier, les marques et produits viennent de l’étranger et sont promus par les propriétaires des marques, par un partenaire commercial (importateur/distributeur) ou par une agence étrangère de promotion commerciale.

Distributeurs (distributors): Les partenaires de distribution traditionnels couvrent tous les types de réseaux de distribution mis en place.

Partenaires logistiques (logistics partners): de l’entrepôt douanier au service porte-à-porte, la logistique est au cœur de la chaîne d’approvisionnement.

Agences de marketing (marketing agencies): Elles aident les marques à mettre en œuvre leurs stratégies de marketing selon des scénarios réalistes.

Partenaires commerciaux (Trade partners TP): Le rôle du TP a évolué en même temps que le CBEC, intégrant toutes les fonctions de la chaîne de valeur et devenant ainsi un prestataire de services unique et complet. En d’autres termes, un TP est une entreprise tierce aidant les entreprises étrangères ou chinoises à gérer leurs activités en ligne sur une boutique ou des plateformes de commerce en ligne, par le biais de services multifonctionnels variés.

Combien tout ceci coûte-t-il? La structure des coûts d’exploitation d’une boutique en ligne en Chine est plutôt complexe, car il faut tenir compte de l’ensemble des prestations fournies par le TP et de l’utilisation des plateformes CBEC:

Coûts associés à la plateforme CBEC, payés à cette dernière

• Warranty deposit: dépôt de garantie exigé de chaque boutique en ligne (fixe, remboursable)
  • Par ex. Tmall Global facture 25 000 USD et JD Worldwide 15 000 USD pour les produits classiques et 30 000 USD pour certains produits, comme les articles de luxe, le lait en poudre ou le matériel de soins infirmiers.
• Annual platform usage fee: frais annuels d’utilisation de la plateforme (fixes, non remboursables)
  • Par exemple, les frais facturés par Tmall Global dépendent de la catégorie principale renseignée par le vendeur (voir ici).
  • JD Worldwide facture 1000 USD pour chaque catégorie de produits.
• Sales commission fee: commission sur les ventes (sur transaction en temps réel) = (prix du produit + frais de logistique) x taux de la commission
  • Pour calculer la commission sur les ventes sur Tmall Global, voir ici.
  • Pour calculer la commission sur JD Worldwide, voir lien (en chinois seulement)
• Logistics service fee per item: frais de logistique à l’unité (coût en temps réel)
• Financial transit service fee: frais de traitement des paiements
  • Frais d’Alipay sur Tmall Global: 10% du coût total (prix du produit + frais de logistique).
  • JD Worldwide ne fournissant pas de service de paiement actuellement, il n’y a pas de frais facturés.

TP Service costs: coût des services payés au Trade Partner TP

• Frais de service mensuels (fixes, non remboursables)
• Commission sur les ventes, sur la valeur réelle des ventes (coût en temps réel)

Les coûts varient d’un TP à l’autre et sont fixés dans le contrat de service. Les frais de service mensuels couvrent tous les services fournis en vertu du contrat mentionnés ci-dessus. Les frais associés au marketing ne sont pas inclus et sont à la charge du propriétaire étranger de la boutique en ligne.

Costs of marketing and branding (third party): coûts associés aux activités de marketing et de positionnement de marque (prestataires tiers)

• Tous types de supports marketing
• Campagnes de marketing et outils de promotion sur Tmall Global payants; sur JD Worldwide, partiellement payants
• Le marketing O2O et les activités de positionnement de marque peuvent se faire avec plusieurs partenaires. Parfois, le TP peut agir en tant qu’«entrepreneur général».

Internal Administrative and Maintenance Costs of the Foreign Brands: coûts d’administration interne et de maintenance pour les marques étrangères

• Frais d’exploitation
• Frais de main-d’œuvre
• Autres coûts possibles

Chinese Customs Clearance Fee: frais de dédouanement Chine

• Les autorités douanières chinoises ne facturent pas de frais en cas de dédouanement effectué par un TP.

Chacune des prestations est gérée et facturée indépendamment avec le propriétaire de la boutique en ligne (l’entité étrangère). Il n’y a pas de gestion croisée ni de fonctions qui se recoupent, afin d’éviter tout problème ou confusion, les différentes fonctions sont gérées de manière individuelle. 

Une marque étrangère a besoin d’un TP dans les cas suivants:

Difficultés opérationnelles

• Pas d’équipe opérationnelle sur place
• Connaissance insuffisante du profil des consommateurs

Difficultés marketing

• Connaissance limitée des outils de marketing
• Problèmes de positionnement de la marque

Données insuffisantes

• Connaissance insuffisante du marché chinois
• Manque d’outils pour collecter et analyser les données

Difficultés en termes de personnel

• Pas d’équipe logistique sur place
• Pas de service client sur place

Comment trouver le bon partenaire commercial?

Tmall Global et JD Worldwide certifient les TP satisfaisant à certains critères. La certification dépend des exigences de chaque plateforme, pas de critères officiels des autorités. Pour se qualifier, les TP doivent avoir de l’expérience dans le CBEC et la logistique, un personnel polyglotte, un système ERP et la capacité d’intégrer une interface informatique. Parmi les critères supplémentaires: présence de bureaux à l’étranger, capacité de développement international et détention d’entrepôts pour le commerce transfrontalier. Si ces exigences sont utiles dans une certaine mesure, car elles limitent le risque de tomber sur des entreprises malhonnêtes, elles ne garantissent pas à elles seules la qualité ou la fiabilité du TP.

Une entreprise suisse intéressée doit absolument choisir un TP ayant une solide expérience dans son domaine d’activité et une bonne compréhension de la réglementation produits. Par exemple, un TP spécialisé dans les cosmétiques doit connaître les règles relatives à l’enregistrement de ces produits auprès des autorités sanitaires, tandis qu’un TP spécialisé dans les produits alimentaires doit maîtriser l’entreposage/manutention des denrées périssables. De même, les TP actifs dans certains pays doivent avoir une connaissance approfondie des réglementations, des chaînes logistiques et de la culture des affaires locale (Suisse ou pays européens voisins), et posséder les compétences linguistiques et les dispositifs d’assistance nécessaires. Une façon efficace d’identifier un TP digne de confiance est d’obtenir des recommandations de plateformes de CBEC reconnues, ayant leur propre équipe de gestion des TP, chargée de la mise à jour des ressources, de la définition du cadre de service des TP, de l’évaluation des performances et du classement des TP, des recommandations et de l’intermédiation. Cependant, les responsabilités et autorisations dépendent surtout des dispositions du contrat de service signé par le propriétaire de la boutique en ligne et le TP. Les plateformes de CBEC n’attribuent ou ne choisissent pas un TP pour le propriétaire de la boutique, mais se contentent de le conseiller et le guider. Par exemple, Alibaba publie chaque trimestre un classement des TP: voir ici pour le 1^er trimestre 2020; il existe par ailleurs «JD Worldwide Service Union», un système fournissant une évaluation semestrielle des performances. À partir de ces classements, le propriétaire étranger de la boutique en ligne peut se faire une idée générale des meilleurs partenaires commerciaux.

Pénétrer le marché chinois n’est pas chose aisée pour une marque suisse, surtout au vu des nouvelles pratiques techniques et commerciales complexes des plateformes de CBEC. Si vous souhaitez vous lancer dans le commerce en ligne en Chine, n’hésitez donc pas à contacter nos experts!