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Chine: conseils pour réussir son entrée sur le marché

En Chine, même les niches sont immenses, mais pour s’y établir, encore faut-il surmonter quelques obstacles. Voici quatre précieux conseils de Switzerland Global Enterprise pour réussir son entrée sur le marché.

Formulaire douanier chinois
La règlementation chinoise peut être très contraignante

1. Analyser précisément le potentiel des clients et la situation de la concurrence

La Chine attire toutes les convoitises: des entreprises du monde entier affluent dans de nombreux secteurs et niches et les entreprises chinoises gagnent aussi du terrain. Si le potentiel semble énorme en théorie, dans la réalité, la conquête de ce marché peut s’avérer très compliquée. Une analyse minutieuse du marché est donc fondamentale pour tout projet en Chine:

  • Quel est réellement le potentiel dans mon segment? Quelles sont les tendances? Comment ce potentiel évolue-t-il?
  • Il existe peut-être des restrictions légales qui interdisent aux entreprises étrangères de traiter en Chine dans certains secteurs, comme l’énergie ou les télécommunications.
  • Qui sont mes principaux concurrents et quel modèle d’affaires suivent-ils en Chine ?
  • Dans quelle région mes clients et concurrents sont-ils présents? Du fait de l’immensité du pays, les différences peuvent être très importantes. Certains distributeurs prétendent couvrir tout le territoire, mais c’est généralement peu réaliste.

2. Choisir la bonne méthode pour entrer sur le marché

Avant de faire ses premiers pas en Chine, il faut procéder à une analyse détaillée de la clientèle et de la concurrence. Les modalités possibles sont les suivantes:

  • Distributeur (agent): Tout dépend de la performance du partenaire mais comparativement, c’est une solution rapide et peu onéreuse. En même temps, le partenaire a besoin d’une aide considérable de la Suisse pour travailler avec efficacité.
  • Représentation (Representative Office ): Avoir sa propre représentation permet d’avoir un meilleur contrôle du marché par le biais des partenaires et d’offrir un meilleur service après-vente au client, mais cela implique davantage de charges qu’en collaborant avec un distributeur. En outre, un «Rep op» ne peut pas émettre ses propres factures en Chine. Actuellement, cette option n’est guère utilisée.
  • Coentreprise (joint venture): Permet d’avoir accès aux ressources et aux connaissances marché du partenaire; parfois obligatoire mais comporte un risque de perte de contrôle et des différences culturelles à surmonter. Les intérêts et buts des deux partenaires doivent être clairement communiqués avant de conclure un contrat.
  • Filiale: large présence sur le marché, contrôle total mais avec des charges accrues; pour les PME, difficile de creuser sa place au début.

3. Enregistrer des produits et vérifier les diverses réglementations

Comme dans de nombreux pays occidentaux, les produits doivent être conformes à la règlementation et parfois à certifications pour être commercialisés en Chine. Ces procédures peuvent prendre du temps et coûter cher, notamment pour les produits de soins, les techniques médicales, ainsi que les denrées alimentaires, en particulier les produits laitiers et les laits en poudre pour nourrissons. Pour les produits cosmétiques, l’autorisation peut prendre six à douze mois et les coûts peuvent aller jusqu’à 15 000 USD par produit. Pour les technologies et appareils médicaux, ils peuvent atteindre 200 000 USD et la procédure d’autorisation peut durer plusieurs années. Certains produits ne sont pas soumis à autorisation. Les PME en particulier doivent impérativement déterminer combien elles doivent investir avant de se lancer dans un projet en Chine.

4. Déposer des brevets et des marques

Beaucoup d’entreprises chinoises créent aujourd’hui leurs propres innovations et déposent des brevets afin de protéger leurs actifs. Même si la copie de produits ou de technologies est encore fréquente, les entreprises étrangères, notamment dans les centres urbains de la côte Est, ont à leur disposition de bons instruments juridiques pour protéger leurs intérêts, notamment le dépôt de brevets et de marques. Le principe du premier inscrit prévaut en Chine: le premier à déposer une marque obtient généralement les droits d’utilisation. De plus, les entreprises ont tout intérêt à passer des accords solides avec leurs partenaires et clients.

Le choix d’un nom de marque chinois accrocheur pose un défi supplémentaire, particulièrement pour les fabricants de biens de consommation. La signification, le son, le ton et le choix des signes chinois utilisés peuvent produire des associations souhaitables ou indésirables chez les clients finaux. Sur ce point, les PME doivent absolument s’adresser à des experts en marketing et relations publiques et à des traducteurs compétents.

Vous n’êtes pas sûr d’avoir pensé à tout?

Switzerland Global Enterprise réalise des études de marché individuelles sur mesure pour que vous puissiez trouver des réponses à toutes vos questions et réussir votre entrée sur le marché chinois.

Pour en savoir plus sur notre service "Analyse de marché"

Pour toute question complémentaire, veuillez contacter Alain Graf, senior consultant en charge de la Chine chez Switzerland Global Enterprise.

 

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