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Recherche de distributeurs en Chine: guide en quatre points

Beaucoup de PME abordent le marché chinois en s‘associant avec un distributeur. Si cette approche semble simple, la PME risque pourtant d’être à la merci du partenaire. Voici quatre conseils pour échapper à cette dépendance.

Discussion entre partenaires commerciaux
Fondamental pour exporter en Chine: trouver le bon distributeur

1. Commencer par une bonne étude de marché

L’empire du Milieu est immense et les régions qui le composent présentent des différences importantes en termes de niveau de développement, de prévalence économique et de besoins clients. En fonction de leur modèle commercial et de leur produit, les PME doivent commencer par savoir exactement dans quoi elles veulent s’engagent.  Les partenaires envisagés doivent être bien établis dans les régions visées. Il est en effet irréaliste de vouloir couvrir l’ensemble du pays.

Les questions de réglementation (par exemple: dans quelle catégorie enregistrer mon produit?) peuvent être déterminant dans le choix d’un distributeur. Prenons un exemple. Un vaccin vétérinaire peut être enregistré en tant que complément alimentaire ou en tant que médicament, car la catégorie vaccin vétérinaire n’existe pas. Selon le choix que l’on fera, certains distributeurs ne pourront pas être pris en considération car leur positionnement sur le marché n’est pas adapté.

2. Adopter des critères de sélection clairs

À l’issue de l’analyse de marché, on sera en mesure de dégager les critères que doit réunir le distributeur recherché en Chine. On choisira, par exemple, un partenaire qui

  • maîtrise la commercialisation dans la catégorie de produits me concernant;
  • est actif dans d’autres champs d’activité pour mon entreprise, de façon à pouvoir utiliser les mêmes réseaux et canaux, mais qui ne soit pas un concurrent direct;
  • ne distribue pas les produits de concurrents directs;
  • est en mesure de couvrir les régions convoitées;
  • a une certaine importance sur le marché;
  • remplit toutes les conditions en termes de logistique de manière à assurer un transport et un entreposage appropriés;
  • maîtrise la langue anglaise;
  • a les compétences nécessaires en marketing et en distribution, ainsi que les ressources nécessaires;
  • a les compétences techniques requises
  • a l’état d’esprit requis en se montant proactif et orienté client de façon à pouvoir me soutenir dans mon développement commercial;
  • est disposé à coopérer;
  • a l’expérience nécessaire de l’importation de produits.

Selon la branche considérée, les critères devront être encore plus pointus. Il faut mener cette réflexion avant de se mettre à la recherche d’un partenaire afin d’être en mesure d’évaluer tous les candidats de façon objective.

3. Passer à la loupe la sélection la plus large possible

Il est judicieux de faire une première sélection de candidats la plus large possible. Plus la liste est longue meilleures seront les chances de trouver le bon contact. On glanera des renseignements sur ces entreprises et on appliquera les critères listés afin d’exclure petit à petit les agents qui ne conviennent pas. La sélection resserrée obtenue sera analysée. Les dernières entreprises retenues seront encore évaluées et classées par ordre de préférence.

4. Choisir l’approche personnelle pour bâtir la confiance

Une fois obtenue une liste restreinte de distributeurs potentiels, on peut préparer son voyage en Chine. S’il est fondamental d’établir des liens solides partout sur la planète, l’approche personnelle est particulièrement importante en Chine. Nous recommandons que le directeur fasse le déplacement avec ses lieutenants, faute de quoi vos interlocuteurs chinois pourraient avoir l’impression la coopération ne fait pas partie de vos priorités.

On emportera avec soi le business plan pour les premières années, les analyses de marché et un plan marketing. Mais le partenaire potentiel devrait d’abord présenter ses vues et décrire brièvement (pitch) le contrat qu’il envisage. 

Il est important de ne pas aborder les faits bruts dès le début. Il est recommandé de faire connaissance en souplesse, au cours d’un déjeuner ou d’un dîner, puis seulement après d’entrer dans le vif du sujet. 

Au final les faits ne sont pas les seuls facteurs déterminants pour prendre une décision. Comme on devra investir beaucoup de temps et d’argent dans la collaboration avec le partenaire, il est essentiel que le CEO et ses collaborateurs soient intimement convaincus de la valeur du partenariat. Il faut donc suivre son intuition.

Faite appel au réseau de Switzerland Global Enterprise

Le processus semble compliqué mais il est calqué sur l’expérience pratique de Switzerland Global Enterprise. Tant pour les analyses de marché, que pour l’établissement de la liste de critères et de distributeurs potentiels, S-GE a recours aux compétences de son réseau de Swiss Business Hubs sur les marchés. S-GE organise également des voyages sur mesure pour les entreprises pour entrer en contact avec les bons partenaires.

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