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Exportations à destination de la Chine : « Une vision différenciée est riche en enseignements »

Se concentrer sur ses points forts : telle est la formule magique de Titoni AG. La maison est spécialisée dans la production de montres mécaniques haut de gamme, principalement destinées à l’Asie.

Actuellement, la maison Titoni AG de Granges dispose de près de 1000 points de vente dans toute l’Asie
Actuellement, la maison Titoni AG de Granges dispose de près de 1000 points de vente dans toute l’Asie

Titoni AG est une entreprise familiale de soixante collaborateurs, avec Daniel Schluep, représentant de la troisième génération, aux commandes depuis 1981. Environ 80 % des montres Titoni fabriquées à Granges sont désormais vendues en Asie, dont près de 50 % uniquement en Chine. Contrairement à d’autres firmes qui viennent de prendre le train en marche, la maison Titoni est présente dans la région depuis longtemps. L’entreprise fondée en 1919 (sous la raison sociale de Felco, puis de Felca), initialement active avant tout aux États-Unis et en Europe, s’est mise en quête de nouveaux marchés après la Seconde Guerre mondiale. Pour commencer, des contacts ont été établis en Asie du Sud-Est.

Une nouvelle marque de montre élégamment baptisée Titoni a été créée. Cette montre un peu plus onéreuse que la Felca s’adressait à une autre clientèle, plus exigeante. Pour augmenter la notoriété de la marque auprès du public cible chinois, une fleur de prunier stylisée, Meihua en chinois, a été ajoutée à la marque du fabricant.

La firme a fait son entrée sur le marché chinois quelque temps plus tard. Le patron Daniel Schluep commente : « Nos premiers contacts avec la Chine remontent à 1959. À l’époque, une délégation commerciale de l’Empire du Milieu venue en Suisse s’était notamment aussi intéressée aux montres lors de sa visite. À ce moment, bon nombre de nos concurrents ne montraient aucun intérêt pour le marché chinois, mais chez Titoni AG, mon père et ses collaborateurs ont prêté une oreille attentive aux demandes et souhaits de Pékin. » La première commande de la société étatique China National Light Industrial Products Import and Export Corporation est arrivée après la première livraison d’échantillons en 1960.

Forte présence sur le marché asiatique

Les clients ont visiblement beaucoup apprécié la qualité et le design des montres Titoni, car le marché chinois s’est continuellement développé depuis lors. Plus de 600 points de vente sont désormais exploités avec des partenaires locaux dans la seule République populaire, et au total près de mille dans l’ensemble de l’Asie. Les Chinois ethniques du monde entier constituent le public cible principal, explique Daniel Schluep. Il ne faut pas oublier que plus de 100 millions de Chinois voyagent régulièrement à l’étranger. Aussi, la marque Titoni est-elle également proposée dans des lieux choisis en Suisse et en Europe.

Entre 2003 et 2013, Titoni AG a connu une croissance remarquable, qui s’est ralentie par la suite. En 2016, son chiffre d’affaires a en revanche reculé de plus de 30 %. 100’000 montres étaient encore fabriquées.

Des stocks excessifs

Cette situation est due à plusieurs raisons, explique le patron. D’une manière générale, les attentes concernant la croissance du marché de la montre en Chine étaient excessivement optimistes ces dix dernières années, « les trop nombreuses boutiques d’horlogerie ouvertes à tout va ont été approvisionnées par de trop nombreuses marques de montres suisses relativement chères que le marché ne peut plus entièrement absorber. » Des stocks excessifs en sont la conséquence. La concurrence s’est également durcie considérablement ces dernières années. Le défi consiste aujourd’hui à conserver la position sur le marché. Il est confiant quant à l’avenir, même si aucune garantie de succès ne peut jamais être donnée. En effet, rappelons que la moitié de la population mondiale vit en Asie. « La Chine reste de manière générale un marché très important. La croissance de la classe moyenne qui peut s’offrir une montre suisse du segment de prix moyen est spectaculaire », souligne Daniel Schluep. Grâce à son profil spécifique développé au fil des ans et aux étroites relations cultivées avec les partenaires locaux, la maison Titoni AG est convaincue qu’elle parviendra à conserver sa position sur le marché asiatique très disputé.

Un fort engagement

Voici comment cet économiste d’entreprise diplômé décrit les relations avec la Chine : « Au sein de notre entreprise, tous les acteurs ont bien compris qu’une relation d’affaires avec la Chine exige un engagement sans faille de donner toujours le meilleur. Nous savions dès le départ que les clients chinois doivent consacrer plusieurs mois de salaire pour pouvoir acheter l’une de nos montres. Notre activité de longue date avec la Chine était et reste une chance non seulement d’un point de vue commercial, mais également - et surtout - d’un point de vue humain. Tout au long de nos nombreuses années de collaboration avec la Chine, nous avons noué beaucoup de contacts, dont bon nombre sont devenu des amitiés. Ces relations plus personnelles nous ont aidés à mieux comprendre la culture chinoise, ce qui nous a permis de nous développer de façon très individuelle. Une vision différente des problèmes est souvent riche d’enseignements et fructueuse. »

L’entreprise familiale Titoni AG existe depuis bientôt cent ans et la direction de l’entreprise espère que la firme aura également un avenir en tant que telle. Mais là aussi, il n’y a pas de garantie. Les deux fils de Daniel Schluep, actuellement aux études à l’Université de St-Gall, seraient pourtant prédestinés à reprendre la direction de l'entreprise familiale, aux yeux de leur père.

Cet article a été publié en novembre 2017 dans la revue Wirtschaftsflash.

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