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Michael Früh: «Il est crucial de se positionner dans le bon créneau»

Les robots de F&P Robotics assistent le personnel des maisons de soin et de retraite, mais interviennent également dans les thérapies corporelles ou encore dans l'industrie. Cette entreprise de Glattbrugg (ZH), âgée de cinq ans à peine, s'est déjà fait un nom en Allemagne et en Chine. Mais comment s’implanter et se développer sur ces marchés hautement concurrentiels? Entrevue avec Michael Früh, CFO et directeur général adjoint de F&P Robotics.

Michael Früh, CFO de F&P Robotics
Michael Früh, CFO de F&P Robotics

Michael Früh – l'Allemagne est un marché d'exportation important pour F&P Robotics. Pourquoi misez-vous sur ce pays?
Parce que c'est un marché très accessible, présentant beaucoup de points communs avec la Suisse: culture, langue, mentalité, projets… Mais il y a aussi des caractéristiques structurelles qui nous sont familières: population vieillissante, augmentation des dépenses de santé... À cela s'ajoute bien sûr le fait que l'Allemagne est le poids lourd européen de l'industrie. Ce sont plusieurs facteurs déterminants qui nous poussent vers ce marché. Mais c'est aussi une question de stratégie: pour beaucoup de projets de recherche, publics ou financés par des fondations, il est avantageux d'être implanté en Allemagne.

Quelles sont les difficultés qui se présentent lorsque l'on cherche à s'établir sur un marché «mature» comme l'Allemagne?Certes, la concurrence dans le domaine de la robotique est forte – mais elle l'est partout, comme en Chine, qui est notre deuxième marché en termes de débouchés. Mais nous sommes convaincus que nos applications robotiques ont toutes leurs chances dans leur créneau. Dans la santé notamment, il n'y a pas encore de produits finis qui nous font concurrence; nous participons donc directement à l'évolution du marché. Dans le domaine industriel, où il s'agit plutôt d'améliorer la qualité et la productivité, le marché est en revanche bien plus saturé, voire tari. Néanmoins, nous pensons que nous y avons des chances, car la demande existe bel et bien. Nos robots sont par exemple utilisés chez Volkswagen ou chez Fielmann.

L'avantage pour nous, sur le marché allemand, c'est que nous sommes soutenus par Switzerland Global Enterprise (S-GE). Entre autres, cela nous a permis de trouver un partenaire de distribution à Stuttgart, un coup de pouce très utile. Nous avons pu nouer rapidement un partenariat, sans complications ni investissements coûteux.

Nous sommes convaincus que nos applications robotiques ont toutes leurs chances dans leur créneau.

Quels conseils donneriez-vous aux PME suisses qui souhaitent exporter en Allemagne?
Il faut très tôt déterminer l'intérêt du marché, sélectionner les segments cibles et évaluer le potentiel des clients. Nous étions déjà en contact avec des clients potentiels avant de nouer notre partenariat en Allemagne; nous savions donc qu'il existait une demande non satisfaite. Les entrepreneurs doivent aussi se demander s'il vaut mieux établir une succursale sur place ou coopérer avec un partenaire local.

Outre l'Allemagne, F&P Robotics est présente en Chine, où vous avez fondé une coentreprise. Comment se passent les affaires dans l'Empire du Milieu?
Cette joint-venture avec une société chinoise nous permet d'exploiter les points forts de chaque entreprise. Nous fournissons la technologie et notre partenaire la connaissance du marché et les capacités d'expansion. De plus, les mécanismes du marché sont différents en Chine. Or, grâce à la coentreprise, nous bénéficions des subventions du gouvernement local, qui encourage les entreprises communautaires. En outre, depuis août 2018, nous avons une filiale à Shanghai, pour y promouvoir nos produits et offrir aux clients chinois un interlocuteur sur place.

Qu'est-ce qui différencie le marché chinois de celui de l'Allemagne?
Les deux ont très peu de points communs. Le marché chinois est régulé par le gouvernement et, en fonction du secteur, les entreprises bénéficient d'incitations spécifiques. En Europe, c'est différent; nous sommes habitués au libre marché, avec des entreprises indépendantes de l'État. Et le rythme des affaires est différent en Chine: les entreprises se bousculent et mettent très vite le produit sur le marché. Les choses sont moins planifiées et moins précises, mais le marché chinois n'aime pas attendre. Et cela a des conséquences sur les quantités: on ne produit pas par centaines, mais tout de suite à des milliers, voire des dizaines de milliers d'exemplaires.

Dans notre domaine en particulier, il y a aussi une différence de culture. En Chine, la robotique fait partie de la vie; pour les Chinois, un robot n'est pas qu'une machine, c'est un être doué d'une âme et d'émotions. On noue donc assez vite une relation personnelle avec les systèmes robotiques. On parle donc aussi beaucoup moins de «déshumanisation» dans ce contexte.

Quels sont les marchés qui vous intéressent dans un avenir proche?
Pour le moment, nous nous concentrons sur l'Europe et la Chine. Pour des raisons évidentes de capacités, nous ne pouvons aborder tous les pays en même temps. Si les choses marchent bien, nous nous tournerons volontiers vers les États-Unis. Mais pour cela, il faudrait adapter notre production. Pour le moment, nous produisons à Zurich environ 100 robots par an, et nous sommes très fiers de ces produits suisses. Pour de plus grandes séries, nous devrions conclure des partenariats; nous sommes d'ailleurs en train de les développer.

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Comment fait F&P Robotics pour rester à la pointe de la technologie?
Pour réussir, il est indispensable de développer au bon moment la bonne technologie et de se positionner dans le bon créneau de marché. Pour nous, c’est le principal défi. Nous devions clairement définir dans quelle «niche» nous situaient notre ambition et nos points forts. En effet, la robotique est un domaine extrêmement vaste, et on ne peut pas toucher à tout. Il faut aussi déterminer quels systèmes construire soi-même, et quels composants sous-traiter à d’autres.

En janvier 2019, F&P Robotics fêtera son cinquième anniversaire. Comment a évolué l’entreprise depuis sa naissance?
Au départ, nous n'avions qu'un seul salarié; aujourd'hui, nous sommes une cinquantaine! Il a naturellement fallu adapter les structures et processus en conséquence. En outre, les ventes ont beaucoup progressé.

Cette croissance vertigineuse vous a-t-elle surpris?
Nous savions qu'il fallait avancer au pas de course. L'industrie robotique est très dynamique, elle est en effervescence dans le monde entier. Si une entreprise n'atteint pas très vite une taille critique, elle aura du mal à être compétitive. C'est pourquoi nous avions réalisé beaucoup d'investissements par avance, sans vraiment pouvoir nous les payer. Mais cela nous a permis d'avoir toujours une longueur ou deux d'avance.

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