Les marchés matures alimentent depuis des années le succès des exportations suisses. «Ils permettent aux entreprises suisses de planifier leurs activités de manière plus fiable que dans les pays émergents», déclare Andreas Staubli, CEO de PwC Suisse. «D'une part, elles connaissent déjà très bien ces marchés et, d'autre part, elles ont souvent déjà des partenaires locaux sur lesquels elles peuvent compter.» Il sait de quoi il parle : chez PwC – société internationale – on sait bien l’importance des marchés développés: «PwC continue de croître très rapidement sur les marchés matures – plus vite d’ailleurs que sur la plupart des marchés émergents.» Selon Andreas Staubli, une des raisons à cela est la bonne dynamique conjoncturelle. Aux États-Unis, par exemple, l’économie se porte remarquablement bien, ce qui accroît la demande de services de PwC.
Les marchés matures d'aujourd'hui demeureront importants, et de nouveaux marchés tels que la Malaisie, l'Indonésie ou le Vietnam s’y ajouteront.
Le protectionnisme, source d’incertitude
Pour Andreas Staubli, les marchés matures sont attrayants non seulement à l’aune de la croissance économique, mais aussi eu égard au fait qu’ils constituent un pilier solide en période d'incertitude, quand le protectionnisme et les conflits commerciaux refont surface. «Les mesures protectionnistes sont dangereuses», estime le CEO de PwC Suisse, prenant l’exemple du Brexit: «La sortie du Royaume-Uni de l'UE pèsera sûrement sur la conjoncture, ce qui ne manquera pas de nuire aussi à la Suisse.» Le fait que les conflits commerciaux et les mesures protectionnistes suscitent incertitudes et inquiétudes est d’ailleurs confirmé par une récente enquête de PwC, réalisée auprès de plus de 1300 dirigeants d’entreprises du monde entier. Seuls 42% des CEO interrogés croient que la croissance économique se poursuivra en 2019 (contre 57% l'an dernier). Les dirigeants d’entreprises en Suisse sont encore plus critiques; parmi ceux-ci, 27% seulement s'attendent à une croissance du PIB. D’après l’enquête, cette morosité généralisée est due à la réglementation excessive, aux incertitudes politiques ou aux conflits commerciaux. «Il est d'autant plus important que la Suisse entretienne de bonnes relations commerciales avec ses principaux marchés et qu’elle s’en assure l'accès à long terme. Une possibilité serait de conclure de nouveaux accords de libre-échange. Je pense par exemple à un accord avec les États-Unis: nos exportations de marchandises outre-Atlantique ont en effet beaucoup augmenté ces dernières années.»
Les marchés matures restent des partenaires commerciaux importants pour la Suisse
Andreas Staubli est convaincu qu’un accord avec les États-Unis serait un moteur de croissance durable; d’après lui, les États-Unis et les autres pays industrialisés resteront les principaux partenaires commerciaux de la Suisse. «Les marchés matures d'aujourd'hui demeureront importants, et de nouveaux marchés tels que la Malaisie, l'Indonésie ou le Vietnam s’y ajouteront.»
Néanmoins, exporter dans des marchés saturés, où règne une forte concurrence, nécessite des efforts certains. «Pour conquérir un marché mature, l’entreprise doit avant toute chose bien le comprendre», affirme Andreas Staubli, qui encourage à bien se préparer. Il conseille aux exportateurs de choisir les bons partenaires stratégiques, de bien planifier leur entrée et de tenir compte des caractéristiques locales dans leur marketing. «La numérisation offre de nouvelles possibilités de communication de masse, notamment avec la multiplication des médias et réseaux sociaux. Toutefois, comme ils sont utilisés différemment dans chaque pays, il faut bien étudier les différents canaux afin de les intégrer judicieusement dans la stratégie de vente.» Pour Andreas Staubli, originaire de Suisse orientale, s'appuyer uniquement sur les derniers développements et tendances n'est pas une garantie de succès. «Ce qui compte et continuera de compter, c’est de bien comprendre les traditions, la culture et le paysage commercial. Pour cela, il vaut la peine de discuter avec des experts qui ont déjà de l’expérience sur les marchés visés.»
