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Six conseils pour réussir sur les marchés matures

Ils constituent la «clé de voûte» de pratiquement tous les exportateurs suisses: les gros marchés comme l'Union européenne, l'Amérique du Nord ou encore le Japon. Le pouvoir d'achat élevé, mais aussi parfois la proximité culturelle, font de ces pays des cibles privilégiées pour les PME suisses, tant pour les nouveaux venus que pour les vétérans de l’export. Mais comment réussir son entrée sur des marchés matures, et à quoi doivent faire attention les PME pour prospérer dans ces pays? 

Les marchés matures sont les premières destinations des exportations suisses
Les marchés matures sont les premières destinations des exportations suisses

«Il faut essentiellement trois éléments: une bonne stratégie, une connaissance optimale du pays cible et, surtout, bien connaître les besoins des clients locaux», affirme Alberto Silini, responsable Conseil chez Switzerland Global Enterprise. Cela peut sembler évident, mais mettre tout cela en œuvre représente un véritable défi. «En effet, sur les marchés matures, la pression concurrentielle est grande, les créneaux de marché sont souvent encombrés et les consommateurs exigeants. La mondialisation et la numérisation galopantes exacerbent cette situation, car elles amènent sans cesse de nouveaux concurrents. En conséquence, ces marchés sont essentiellement saturés, et souvent dominés par des entreprises confortablement établies.»

Néanmoins, ils restent des mines de débouchés importantes à ne pas négliger pour les entreprises suisses; ils reçoivent d’ailleurs la majeure partie des exportations suisses. En outre, des pays comme l'Allemagne ou les États-Unis sont des marchés de référence, présentant un environnement économique avancé et stable, où les exigences en matière de qualité et d'innovation sont élevées et où le «swiss-made» jouit d’une réputation enviable. Ce sont des pays où, malgré une concurrence féroce, les entreprises suisses peuvent se développer, s’affirmer et générer des bénéfices. Comme l’explique Alberto Silini: «Une raison à cela est certainement le fort pouvoir d'achat des consommateurs dans ces marchés. Une autre raison est l'évolution de la société: pensons par exemple au vieillissement de la population, qui nécessite de plus en plus d’assistance et de soins médicaux de qualité.» L’innovation doit être guidée par deux tendances de fond: la numérisation et le développement durable. Ce dernier joue un rôle de plus en plus important dans les processus économiques; l’«Industrie 4.0» a complètement bouleversé la façon de penser en faisant appel à de nouveaux modèles d’affaires. «En raison de ces changements parfois très rapides, de nouvelles opportunités d’exportation se créent constamment, dans toutes sortes de domaines. Et l'expérience et les compétences que les entreprises suisses peuvent acquérir en s’implantant sur des marchés matures les aideront à se préparer pour l'avenir. Car beaucoup de pays émergents seront, à leur tour, de plus en plus saturés. » 

Pénétrer les marchés matures: trois conseils

Mais comment faire pour prendre pied sur ces marchés saturés? Alberto Silini formule les trois recommandations suivantes:

  1. Un bon modèle d'affaires: Pour pénétrer un marché développé, il faut soigneusement aligner son modèle commercial sur les avantages retirés par le client. Il faut se concentrer entièrement sur les besoins des clients locaux. Est-il nécessaire pour cela d’adapter les délais de livraison, les prestations, le marketing ou le modèle tarifaire en fonction du pays?
     
  2. La qualité suisse: Le «made in Switzerland» reste encore et toujours un argument de vente à l’étranger, car il est synonyme de qualité. En conséquence, les exportateurs doivent respecter rigoureusement les normes suisses les plus strictes, depuis leurs fournisseurs jusqu’au service après-vente.
     
  3. Penser numérique: De quels canaux numériques dispose-t-on sur le marché cible et que faut-il savoir à ce sujet? Il est indispensable de se familiariser étroitement avec les tendances numériques qui influencent l’exportation. Sur les marchés matures en particulier, la numérisation joue un rôle central, notamment pour la vente de produits et services. En Corée du Sud, par exemple, le télé-achat à domicile est un important canal de vente. Dans d'autres pays, comme les États-Unis, le Canada ou le Royaume-Uni, les achats en ligne sont presque devenus la norme, et il n’est pas rare que les produits soient livrés en quelques heures à peine. Par ailleurs, les réseaux sociaux jouent un rôle beaucoup plus important qu’en Suisse dans la commercialisation des produits. 

Croître sur les marchés matures – trois conseils

La stabilité économique durable de ces marchés est un argument important qui devrait encourager les exportateurs suisses non seulement à s’y implanter, mais aussi à y bâtir une stratégie d’expansion de long terme. Même si la concurrence est forte, les marchés saturés restent sources de profits. Alberto Silini prodigue des conseils pour l’expansion:   

  1. Développer la relation avec le partenaire commercial: Nouer une bonne relation avec un partenaire approprié est crucial pour réussir sur le marché cible. En raison notamment des différences culturelles, des malentendus peuvent survenir, ce qui risque de nuire aux ventes. De bonnes relations d’affaires sont donc la condition de toute réussite et doivent se fonder sur des échanges réguliers, professionnels ou privés. 
     
  2. Envisager une implantation sur place: Plus elle gagne de clients sur un marché extérieur, plus une PME aura d’efforts à fournir. Il convient alors de se demander si les affaires peuvent toujours être traitées depuis la Suisse, ou s’il faut ouvrir une succursale dans le pays. La satisfaction de la clientèle ainsi que la précision et la qualité suisses continuent d’être des facteurs clés pour réussir dans les marchés matures.
     
  3. Développer le modèle d’affaires: Une fois qu’on a réussi à séduire des clients, il faut les fidéliser sur le long terme. Un moyen d’y parvenir est de revoir les modèles de prix et les stratégies tarifaires.      

L’entrée et l’expansion sur les marchés matures nécessitent de gros investissements, en temps et en argent. Les modèles d’affaires doivent donc être encore plus convaincants et encore plus réactifs face aux besoins de la clientèle. La numérisation nécessite par ailleurs de s’améliorer continuellement, sans attendre. Néanmoins, les marchés développés et matures sont incontournables pour beaucoup de PME suisses en raison de leur fort pouvoir d'achat, et ils contribuent souvent de manière décisive à la prospérité de l’entreprise.

Vous souhaitez en savoir plus sur les marchés matures et leurs caractéristiques? Vous trouverez ici un aperçu de sept différents marchés: lire l'article «Adopter la bonne stratégie pour les marchés matures»

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