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Adopter la bonne stratégie d'exportation pour les marchés matures

Pour la Suisse, les principaux marchés d’exportation sont, par ordre d’importance, l’Allemagne, les États-Unis, la France et l’Italie; à eux seuls, ces pays représentent près de la moitié du volume des exportations suisses. Or, tous ces pays sont des marchés dits «matures», c’est-à-dire où la concurrence est féroce. Comment les exportateurs suisses peuvent-ils s’affirmer dans un tel environnement? Quelques pistes pour conquérir les marchés matures. 

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Allemangne

L'Allemagne reste de loin le principal marché d'exportation de la Suisse. La proximité culturelle et géographique, outre les relations économiques bien établies, créent les conditions optimales pour les échanges. Mais la concurrence y est d'autant plus forte: les créneaux de marché sont souvent déjà encombrés, et les clients sont sensibles aux prix. Il est donc judicieux pour les exportateurs suisses de se positionner clairement face à la concurrence, de repenser leur modèle de prix et d’envisager de nouveaux modèles de prix. En même temps, il faut proposer des produits innovants s’inscrivant dans les grandes tendances que sont la numérisation et le développement durable. Ceux qui répondent à ces exigences ont toutes leurs chances en Allemagne, un marché qui constitue la base du succès de beaucoup de nos exportateurs et qui peut s’avérer très profitable à long terme. Länderberatung Deutschland

Autriche

Chez notre voisin de l’est, les produits suisses jouissent d’une bonne réputation et sont très appréciés. Cependant, cela ne suffit pas pour réussir sur le marché autrichien: en effet, il est très saturé et les alternatives sont trop nombreuses. D'une part, pour réussir en Autriche, les PME suisses ont besoin d'un facteur de différenciation clair (un «Unique Selling Point») pour leurs produits ou services. D’autre part, la prospection du marché nécessite bien des efforts, en particulier au début, car les exportateurs doivent prendre le temps de nouer de bons contacts et de connaître leur clientèle. Mais ces efforts peuvent en valoir la peine: après tout, l’Autriche est l’un des principaux débouchés en Europe pour les exportateurs suisses et ce marché se caractérise par un environnement économique très stable.  Länderberatung Österreich

Europe du Sud

Même si les pays d'Europe méridionale, comme l'Italie, la France ou l'Espagne, ne sont pas si différents de la Suisse, ils ont leurs particularités, qui sont souvent décisives pour y réussir. Afin d'éviter les faux-pas culturels et de prospecter efficacement les marchés, il est souvent préférable de s’allier à un partenaire commercial local; par exemple, on peut embaucher directement sur place des vendeurs chargés d’explorer le marché. Les Européens du Sud attachent en général une grande importance aux relations interpersonnelles, et s’attendent à rencontrer en personne leurs clients et fournisseurs. Les exportateurs suisses intéressés par le sud de l'Europe ont également besoin d'une bonne stratégie prix. En effet, même si le «swiss-made» et sa qualité sont très appréciés, le prix est souvent décisif pour s’imposer durablement.

Entretiens-pays France   Entretiens réglementation UE

Länderberatung Italien   Länderberatung Spanien 

Royaume-Uni

Un marché mature typique, où à peu près tous les créneaux sont occupés: au Royaume-Uni, l'offre est pléthorique dans la plupart des domaines, et la concurrence féroce. En conséquence, les clients deviennent plus sensibles et recherchent de plus en plus l’innovation dans les produits, ou des services qui sortent du lot. Et c’est précisément là que se situe le potentiel pour les exportateurs suisses: les clients exigeants promeuvent les produits novateurs très rapidement et la Suisse, un des pays les plus innovants au monde, est en bonne posture pour satisfaire leurs besoins. La numérisation est certainement un des maîtres-mots de ce marché ultra-dynamique et de cette volonté d'amélioration permanente. Le passage au numérique a débuté tôt au Royaume-Uni; les Britanniques sont donc habitués à l’agilité des modèles économiques B2B et B2C – et toujours à la recherche de solutions numériques. Il n’est donc pas surprenant qu’il existe de bonnes opportunités d’affaires dans les domaines du commerce en ligne, de la fintech ou de l’insuretech. Länderberatung Grossbritannien

USA + Canada

Les États-Unis et le Canada sont des marchés très développés qui se caractérisent par une pression concurrentielle énorme et une clientèle exigeante; or, le potentiel de ces deux pays pour les exportateurs suisses est à la mesure de leur taille et de leur importance. Il est préférable de se concentrer, au début, sur des régions précises puis de bâtir son expansion à partir de ces régions. La réglementation et les cadres juridiques multiples diffèrent souvent de ce que l’on connaît en Europe et, dans presque tous les cas, ils diffèrent entre les États-Unis et le Canada. Il est donc recommandé d’effectuer une analyse approfondie du marché et des segments de clientèle. Quelle que soit leur orientation, les entreprises suisses doivent penser numérique et adapter leurs modèles commerciaux aux besoins des clients nord-américains. Le commerce en ligne, par exemple, est devenu un canal de distribution incontournable, que ce soit entre vendeurs et consommateurs ou dans le B2B.  

Entretiens-pays États-Unis    Entretiens-pays Canada

Japon

Le Japon est un marché très avancé, où la demande d'applications technologiques est considérable. Du fait de leur expertise, les fournisseurs suisses sont très demandés, notamment dans les domaines de l’informatique, des sciences de la vie ou de la médecine, domaine dans lequel le vieillissement démographique est un filon porteur pour les exportateurs étrangers. Pour réussir sur ce marché exigeant, il faut être en mesure de défier les concurrents locaux, de positionner des produits performants et d’y ajouter des prestations, comme un service après-vente disponible 24 heures sur 24 – indispensable pour séduire le marché japonais. Par ailleurs, il est crucial de bien connaître la culture locale et de soigner ses relations avec les partenaires et les clients locaux.

Entretiens-pays Japon

Australie + Nouvelle-Zélande

Deux marchés des antipodes qui causent du fil à retordre aux entreprises suisses, notamment à cause de la distance et du décalage horaire. Les longs trajets de transport et la préservation des marchandises peuvent en effet entraîner des coûts supplémentaires. Mais cela ne devrait pas décourager les exportateurs suisses, bien au contraire. En effet, l'Australie et la Nouvelle-Zélande sont des marchés prometteurs, tous deux friands de qualité et très tributaires des importations; de plus, le «made in Switzerland» y jouit d'une très bonne réputation. En raison de la forte concurrence asiatique, les producteurs suisses ont toutefois besoin d'une orientation claire, de promesses de valeur et de performance (USP), car même si ces pays sont considérés comme des marchés à coûts élevés, les tarifs sont étudiés soigneusement. Pour s'y implanter, il est donc judicieux de collaborer avec un partenaire local, en particulier dans la phase initiale. Länderberatung Australien

Aussenwirtschaftsforum, 26 mars 2019

Souhaitez-vous en savoir plus sur les stratégies et tactiques de conquête des marchés matures? Alors rendez-vous à l’Aussenwirtschaftsforum pour échanger avec des experts du monde entier et apprendre des expériences d’autres PME. L’Aussenwirtschaftsforum est le grand événement de l’année pour tous les exportateurs suisses.

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