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Mark Forster: «Les PME suisses peuvent réussir aux USA dans l’e-commerce mais elles doivent être patientes»

En plein essor, le marché américain du commerce électronique offre aux exportateurs suisses de bonnes opportunités de distribution. Mais le marché est vaste et les délais de livraison très serrés sont courants. Mark Forster, fondateur et CEO de l'entreprise technologique Adello, explique le fonctionnement du marché et ce que les exportateurs suisses doivent savoir à son sujet.

Délais de livraison ramenés à quelques heures: une nécessité dans les aires urbaines
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Comment décririez-vous le commerce électronique aux États-Unis? Quelles sont ses caractéristiques?

Je dirais que le marché américain du commerce électronique est très différent du marché suisse. Amazon a évidemment été un pionnier qui a commencé très tôt et a établi des normes en termes de service à la clientèle, de service et de sélection de produits, de façon bien supérieure à ce à quoi nous sommes habitués en Suisse. D'une certaine façon, le marché du commerce électronique en Amérique est beaucoup plus sophistiqué. C'est une chance, mais aussi un défi, car les entreprises suisses ne traitent généralement pas leurs clients de la même manière que les Américains. Pensez à la restauration aux États-Unis: on vous sert parce que vous payez. Dans un sens, vous êtes l'autorité suprême: le client a toujours raison. Les choses ne se passent pas ainsi en Suisse, il faut donc s'adapter à la manière dont on interagit avec les clients. Les clients veulent un service parfait.

Comment les entreprises suisses peuvent-elles faire partie de ce marché du commerce électronique?

Il y a plusieurs façons. D'une part, il y a évidemment des acteurs établis comme Amazon par l'intermédiaire desquels vous pouvez vendre vos produits. Vous pourriez aussi construire votre propre présence, votre propre boutique en ligne (et sur mobile). Cela exige évidemment beaucoup d'investissement au départ pour en faire une option viable. Il arrive souvent que des entreprises optent pour une approche hybride, tirant parti de fournisseurs et infrastructures existants comme Amazon tout en renforçant leur propre présence. Cela dépend du produit, je dirais. Et cela dépend de ce que vous voulez réaliser à long terme et des ressources que vous voulez y consacrer. Si vous n'avez pas de ressources ni de présence aux États-Unis, il est probablement plus logique de vous en remettre à un acteur existant.

Si vous voulez grandir et asseoir votre propre présence, il est probablement préférable de bâtir votre propre présence e-commerce.

Est-ce qu'une boutique en ligne est incontournable pour les exportateurs suisses aux Etats-Unis?

Je ne dirais pas qu'il est indispensable de bâtir votre propre présence dans le commerce électronique ou même d'emprunter la voie du commerce électronique. Certaines entreprises restent sur la touche. Cela dépend vraiment de l'entreprise.

En quoi le marché du commerce électronique aux États-Unis diffère-t-il?

Aux États-Unis, le service joue un rôle important. Je pense que c'est en 1997 qu'Amazon a dit vouloir offrir le meilleur service au monde. Je pense qu'elle y est parvenue. Vous pouvez retourner n'importe quel produit, vous pouvez recevoir vos commandes en deux heures seulement. C'est incroyable. Pour ce qui est de ce niveau de sophistication dans le commerce électronique, ils sont probablement inégalés dans le monde. Néanmoins, vous avez des entreprises asiatiques comme Baidu ou Alibaba qui boostent leur présence sur le marché de l’e-commerce, généralement en combinant des prix très bas avec une large sélection. Et comme la plupart des produits sont de toute façon fabriqués en Chine, ils ont un certain avantage. Je pense que c'est une période intéressante à l'heure actuelle, où, en Occident, on continue de considérer Amazon comme un leader du marché, mais l'Asie suit de près et, dans certains cas, dépasse déjà le marché américain. Je pense que c'est un autre secteur de croissance à scruter parce qu'il se mondialise.

En quoi le comportement des clients aux États-Unis diffère-t-il?

Si vous regardez les Suisses, ils ont toutes les conditions pour réussir dans le commerce électronique. La Suisse a le taux de pénétration de l'iPhone le plus élevé au monde. Elle dispose d’excellents réseaux à large bande pour le mobile et le commerce électronique. Nous avons tous les ingrédients pour être un acteur majeur du commerce électronique. Il y a peut-être une composante culturelle liée au fait que tout est proche en Suisse, c'est un petit pays. Vous pouvez marcher d'un bout à l'autre de Zurich en 45 minutes. Le besoin d’acheter en ligne est donc moins prononcé parce que on se déplace plus facilement. Par ailleurs, le commerce électronique nous facilite la vie parce qu’il est commode mais pour certains achats, pour les produits qui demandent à être soigneusement sélectionnés ou essayées, comme les vêtements, la vente traditionnelle ajoute beaucoup de valeur. Les nouvelles technologies (IA, réalité augmentée) pourraient relancer le commerce de détail. Je pense que le mix entre les canaux va évoluer.

Quels obstacles les entreprises suisses doivent-elles surmonter pour exploiter un commerce électronique aux Etats-Unis?

L'approche la plus simple pour débuter est de travailler avec Amazon ou une entreprise similaire. Comme vous être liés par contrat, il vous suffit d’envoyer vos marchandises et ils s'occupent de tout. Mais c'est évidemment aussi l’approche où vous gagnez le moins, parce qu'ils prennent une énorme commission sur le prix de vente au détail. Cela dépend donc de ce que vous voulez et si vous visez le long terme ou non. Si vous voulez juste vendre un peu, c'est peut-être une bonne option. Si vous voulez grandir et asseoir votre propre présence, il est probablement préférable de bâtir votre propre présence e-commerce.

 

Quels conseils donneriez-vous donner aux entreprises suisses qui veulent réussir dans le commerce électronique aux Etats-Unis?

Le marché américain est vaste, certaines exigences doivent être satisfaites pour réussir. D'une part, les entreprises suisses ont besoin de mener une étude de marché. Comprendre vos clients, comprendre la demande du marché et les clients qui veulent acheter votre produit. Tout le monde n'achètera pas des produits suisses. La collecte de l'information est vraiment cruciale. La deuxième chose, c'est que les États-Unis, c’est grand. Pour couvrir l'ensemble du marché, il faut beaucoup d'argent pour la publicité. Il pourrait être judicieux de choisir une certaine région ou ville, disons New York ou la Californie, qui a le cinquième PIB mondial. Cette stratégie par région peut vous faire économiser beaucoup d'argent et vous éviter bien des tracas parce que les voies de communication sont plus courtes et que vous pouvez vous rendre dans ces villes assez facilement. La troisième chose est de savoir si vous voulez être présent dans la durée. Admettons que vous avez l'endurance et les fonds nécessaires pour réussir sur le long terme: le succès ne viendra pas en trois mois. Nous devons être conscients que si vous essayez de pénétrer le marché américain, vous n'y parviendrez probablement pas tout de suite. Il faut être persévérant et cela demande de l'argent. Le commerce électronique peut rapporter gros aux États-Unis, mais il faut être patient.

Adello utilise l'IA pour personnaliser la publicité. Quel type d'informations avez-vous recueilli jusqu'à ici?

Chez Adello, nous traitons beaucoup de données en temps réel pour prédire le comportement des appareils et agir comme un proxy pour les gens. L'intelligence artificielle est donc prise en compte dans l'ensemble de notre proposition commerciale. Cela signifie pour le commerce électronique que nos systèmes essaient de comprendre les indications sur la façon dont les clients pourraient se comporter. Donc, si vous prenez un acheteur potentiel qui a vu une publicité, s'est rendu sur le site du vendeur via son smartphone, a cliqué sur le produit et a peut-être acheté le produit en ligne - notre système essaie de comprendre ce qui a amené la personne à faire l'achat et de rechercher d'autres appareils susceptibles de suivre le même comportement. Nous réduisons en effet vos dépenses publicitaires, par l’utilisation de l’AI pour que chaque dollar dépensé soit rentabilisé pour vous. D'une certaine façon, c'est comme un bulletin météo. Le rapport météorologique est basé sur des données croisées pour prédire ce qui va se passer avec le temps à un endroit donné et à un moment donné. Nous essayons de prédire le comportement des appareils à la suite d'un certain stimulus. E nous sommes assez bons dans ce domaine.

 

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