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Réussir son entrée sur le marché russe

La Russie se relève d’une grave crise économique. Le pouvoir d’achat des consommateurs repart à la hausse, le cours du rouble s’est stabilisé et les entreprises peuvent à nouveau planifier leurs activités de manière plus sûre. Est-ce le bon moment pour faire son entrée sur le marché russe? Réponses de Michael Kühn, conseiller Russie chez S-GE à Zurich.

Russie

L’immensité du marché russe est une raison valable à elle seule de réfléchir à une implantation dans le pays. Les perspectives sont très intéressantes pour les PME suisses dans les secteurs des biens de consommation, de la transformation alimentaire et des emballages, mais pas seulement. Reste que les entreprises prêtes à s’aventurer sur le territoire russe doivent tenir compte de quelques éléments essentiels.

La logistique, un enjeu central

La Russie étant un pays gigantesque, les défis d’ordre logistique semblent tout aussi démesurés. Michael Kühn se veut rassurant: «La Russie a beau être très vaste, le marché y est extrêmement centralisé. Presque tous les importateurs russes ont leur siège social à Moscou ou à Saint-Pétersbourg. Et même si leur quartier général ne s’y trouve pas, ces villes abritent certainement leurs services d’achats et de ventes. Cette situation simplifie quelque peu la tâche des entreprises suisses.» Un constat que corroborent les statistiques de S-GE: parmi les entreprises avec lesquelles des contacts ont été établis, 80% ont leur siège à Moscou et 20% à Saint-Pétersbourg.

Dédouanement généralement sans accroc

Il ne fait aucun doute qu’exporter en Russie est sensiblement plus compliqué que vers l’UE. La Russie dispose par exemple de ses propres systèmes de certification, et les certifications CE n’y sont pas reconnues. Aussi, presque tous les produits doivent être soumis à une certification ou déclaration particulière, un obstacle non négligeable en termes de temps et de coûts. Notre conseiller reste optimiste: «Une fois ls formalités tirées au clair et les documents rassemblés, les marchandises franchissent généralement la frontière sans aucun problème. Les entreprises occidentales ne font l’objet d’aucune discrimination et le dédouanement s’effectue par voie électronique.»

Certification longue et coûteuse

Si les déclarations ne prennent que quelques semaines et ne coûtent en temps normal que quelques centaines de francs, il n’en va pas de même pour les certifications ou essais cliniques nécessaires. En particulier dans les domaines des technologies médicales et de la construction de machines, les certifications peuvent prendre longtemps et coûter plusieurs milliers de francs. Même l’industrie agroalimentaire rencontre des problèmes, car l’octroi de nouvelles licences d’importation est entièrement suspendu à l’heure actuelle pour les produits laitiers et carnés. Les licences d’importation déjà attribuées ne sont pas concernées par cet état de fait et les entreprises exportant déjà des denrées alimentaires en Russie peuvent continuer à le faire, mais toutes les nouvelles demandes vont directement sur une liste d’attente. Néanmoins, les PME suisses disposent d’un avantage de taille: contrairement aux membres de l’UE, la Suisse ne fait l’objet d’aucune sanction commerciale de la part de la Russie. Ainsi, les PME suisses sont autorisées à exporter en Russie certaines denrées alimentaires pour lesquelles les entreprises de l’UE se heurtent à un embargo. Cependant, des mesures visent à éviter le contournement des sanctions internationales via la Suisse et les entreprises suisses doivent être vigilantes. En outre, les entreprises suisses ne doivent pas oublier que des autorisations d’exportation des autorités suisses sont nécessaires dans certaines branches, comme l’industrie MEM. Ce processus peut également retarder un projet d’exportation, voire le faire échouer complètement. S-GE peut aider les entreprises à déterminer si leurs produits sont soumis à une autorisation d’exportation.

Trouver le transporteur et le partenaire commercial adéquats

En dépit des processus électroniques et de la rapidité du dédouanement, notre expert pour la Russie recommande à toutes les entreprises exportatrices de coopérer avec un transporteur expérimenté. «Même si le passage de la frontière a été préparé minutieusement, les perspectives de réussite sont minces si vous ne pouvez pas compter sur un partenaire de confiance de l’autre côté», résume Michael Kühn. Il est obligatoire de travailler avec un partenaire russe. Mais est-il difficile d’en trouver un qui convienne? «Ce n’est pas simple, mais cet effort en vaut la peine.» Toutefois, il est quasiment impossible d’effectuer cette démarche uniquement depuis la Suisse. C’est pourquoi S-GE propose une aide ciblée à toutes les entreprises suisses intéressées. «Nous connaissons les partenaires commerciaux dignes de confiance et assistons les PME dans leur recherche du partenaire idéal et dans le développement d’une stratégie de distribution adaptée.»

Surmonter les obstacles culturels

«Je remarque régulièrement qu’au début, les obstacles sont importants. Mais, une fois les relations commerciales établies et les PME suisses présentes sur le marché, elles se rendent compte que la situation locale n’est guère différente de la nôtre». En revanche, la différence est nette en ce qui concerne la vie professionnelle et la vie privée. Si les limites sont clairement définies en Europe occidentale, celles-ci sont bien plus floues en Russie: «Les ordres du jour et les réunions minutées ne font pas partie des priorités au début; les entrepreneurs russes veulent en premier lieu bâtir une relation de confiance. Ce qui implique parfois de prendre part à des activités privées, telles que fêtes de famille ou sorties pêche.»

Les négociations s’effectuent toujours au sommet

Les PME suisses désireuses d’exporter leurs produits doivent également tenir compte de la bureaucratie omniprésente et du fait que les CEO russes veulent toujours négocier à égalité avec leurs interlocuteurs. «Un responsable pays d’une PME suisse n’aura guère de marge de manœuvre. Même s’il dispose de toutes les compétences de décision nécessaires, les négociations avec les entreprises russes sont toujours l’affaire des patrons», prévient notre expert pour la Russie.

Quels sont les secteurs porteurs en Russie?

Tous les domaines d’activité n’offrent pas les même conditions d’accès au marché. La situation actuelle est particulièrement prometteuse pour l’aérospatiale et l’aéronautique. Les perspectives sont également réjouissantes dans les biens de consommation: «S-GE est parvenue à mener à bien plusieurs projets passionnants pour des entreprises alimentaires et cosmétiques et à mettre celles-ci en contact avec des distributeurs russes de confiance. Avec la hausse du pouvoir d’achat, l’intérêt des clients pour les produits haut de gamme ne se dément pas dans les grandes villes.» Cependant, la loi oblige les entreprises publiques russes à travailler avec des produits «Made in Russia» lors des marchés publics, ce qui complique souvent l’export vers la Russie. Néanmoins, Michael Kühn connaît les branches et les niches où la production russe est insuffisante voire inexistante. «Des débouchés potentiels sont très intéressants actuellement dans les emballages, la transformation alimentaire et, dans une certaine mesure, l’informatique.»

 

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