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Comment les PME font face à une concurrence numérique mondiale

La numérisation offre aux PME de nouvelles et nombreuses chances d’être présentes à l’international. Cependant, la concurrence internationale s’accroît elle aussi, explique le Dr Winfried Ruigrok, expert de l’internationalisation à l’Université de Saint-Gall. Les clés du succès : un modèle d’affaires renforcé et des réseaux locaux sur le marché cible.

Comment les PME font face à une concurrence numérique mondiale

M. Ruigrok, quelles sont les pierres d’achoppement typiques du processus d’internationalisation ?

L’une des plus importantes est le manque d’implication du CEO ou de la direction dans les projets d’internationalisation. Ce n’est pas une question d’autorité ; il s’agit plutôt d’apporter une vision et de montrer son engagement : comment pouvons-nous poursuivre notre développement tout en conservant notre identité ? L’autre lacune fréquente, dans les processus d’internationalisation, se situe au niveau des ressources personnelles et financières, ainsi que de la compréhension d’ensemble du marché cible.

Le numérique ne peut-il pas nous aider à éviter certains de ces obstacles ? Les informations sur un marché cible sont, par exemple, beaucoup plus accessibles de nos jours.

Oui, il est possible de traiter numériquement une partie des informations, et d’utiliser ailleurs l’énergie ainsi épargnée. Cependant, les informations obtenues par le biais de contacts personnels sont bien plus importantes. Même à l’ère numérique, une relation client-fournisseur vous permet d’obtenir un grand nombre d’indications sur la façon de développer votre activité. Et, si vous préparez du nouveau pour les deux, trois années à venir, vous pouvez en parler concrètement avec votre client, pour lui demander s’il serait prêt à vous accompagner dans ce voyage. Ce sont là des exemples de la grande importance des facteurs souples dans l’internationalisation. Comme je le dis toujours : « the soft side is the hardest ». On ne peut abandonner totalement au numérique l’importance des relations sur les marchés étrangers. Bien entendu, si vous connaissez bien votre partenaire, vous pouvez parfaitement échanger avec lui par Skype. Cependant, cela ne remplace pas la rencontre personnelle que l’on peut faire au cours d’un voyage sur place ou un partageant un dîner.

À l’avenir, aurai-je besoin d’un partenaire de distribution même si je compte seulement, par exemple, mettre en place une branche netéconomie en Chine ?

Indépendamment du fait qu’en Chine, et dans de nombreux autres pays, certaines dispositions réglementaires vous contraignent à avoir un partenaire de coentreprise local pour pouvoir être actif sur le marché, si vous faisiez de la netéconomie sans chercher à avoir de partenaire sur place, je ne parierais pas sur vous ! En tant qu’entreprise étrangère, vous partez avec un handicap : vous n’avez vraisemblablement pas une maîtrise suffisante de la langue, ne comprenez pas certaines choses, faites des erreurs... qu’il s’agisse de commerce traditionnel ou de netéconomie. Souvent, on a besoin d’un partenaire sur place, pour nous dire « La prochaine fois, fais plutôt comme ça... » On a aussi besoin des réseaux sur place pour mieux connaître les clients et gérer les relations avec les autorités locales. Plus on est loin, plus la gestion de la politique dans un pays doit se concevoir à l’avance, et plus on a besoin d’une présence locale.

Quels processus liés à l’internationalisation vont changer plus fortement avec la numérisation ?

Cela dépend grandement de la branche, de la technologie et du réseau. Par exemple, l’impression 3D : dans de nombreux domaines, elle n’aura aucune conséquence, partout où l’on travaille avec des matériaux naturels, comme le bois ou le cuir. Cependant, l’industrie 4.0 pourrait conduire à ce que certains processus autrefois délocalisés reviennent, en partie, en Europe : les usines deviennent plus efficaces, et les processus sont automatisés. À l’avenir, dans certaines branches, l’importance du facteur salaire va diminuer de plus en plus. Si, par exemple, les vêtements de chaque client sont ajustés individuellement et fabriqués complètement automatiquement, on peut également s’éviter le coût élevé du transport depuis l’Asie, la communication est plus aisée, et la livraison plus rapide. Première étape : beaucoup de grandes entreprises optent, aujourd’hui, pour une stratégie Near-shoring, c’est-à-dire pour une production en Europe de l’est, plutôt que pour la stratégie Off-shoring, depuis l’Asie, qui avait cours auparavant. À plus long terme, on pourrait en arriver à un Re-shoring en Europe centrale : une occasion formidable pour les sous-traitants ! Un grand nombre de ces technologies ne se sont pas encore cristallisées, de sorte qu’il est difficile de prévoir quelle industrie sera concernée, et comment.

En conclusion, la numérisation offre-t-elle donc de meilleures chances dans les affaires internationales ?

Les technologies du numérique offrent assurément de plus grandes possibilités ! Cependant, celles-ci ne vous sont pas réservées : vos concurrents peuvent également en profiter. Tout le monde à accès à plus d’informations, à de nouveaux circuits de distribution. On a parfois tendance à sous-estimer cet aspect de la chose. La combinaison de la numérisation et de la mondialisation vous mènera à être plus souvent confronté à une concurrence étrangère. À l’avenir, les PME et grandes entreprises suisses devront plus que jamais se spécialiser ; concentrez-vous que ce que vous maîtrisez le mieux. Plus vous aurez affaire à la concurrence, plus vous devrez renforcer votre modèle d’affaires, vous distinguer, peut-être proposer des services supplémentaires, afin d’être toujours en mesure de justifier le prix plus élevé. Cela est encore plus dur, parce que cela signifie que certaines PME devront se retirer de domaines qui, jusque-là, marchaient bien. Dans l’ensemble, il est essentiel qu’un grand nombre d’entreprises se spécialisent à l’international ; c’est de cette façon, et uniquement de cette façon, que l’économie nationale tout entière deviendra plus concurrentielle.

Tout cela représente de formidables défis pour les entreprises exportatrices, qui ont déjà bien assez à faire depuis des années avec leur monnaie forte.

Absolument ! Mais il n’y a rien de nouveau là-dedans. Toutes les entreprises confrontées à la concurrence étrangère sont depuis toujours contraintes par l’ensemble de l’histoire de l’économie à innover, et, pour ce faire, à utiliser de nouvelles technologies. Les sources les plus anciennes dans lesquelles il est question d’entreprises multinationales ont 4000 ans et nous viennent de l’empire assyrien. Imaginez : ils ont dû, à l’époque, diriger une entreprise internationale ! À l’époque, les chefs d’entreprise s’appuyaient déjà sur l’innovation. Ils ont commencé par développer des systèmes de comptabilité basiques, et ont adapté l’écriture à ces fins. Aujourd’hui encore, nous ne devons pas percevoir les nouvelles technologies et les défis qu’elles nous posent uniquement comme des menaces. Elles représentent, pour toutes les PME suisses spécialisées, une chance de mieux faire face à la concurrence internationale.

Winfried Ruigrok est professeur de management, spécialisé en management international, à l’Université de Saint-Gall.

Les quatre questions fondamentales de l’internationalisation

Malgré toutes les différences et les hasards, il existe, pour le Dr Winfried Ruigrok, quatre questions fondamentales que les entreprises qui se lancent dans le commerce international ou qui veulent se renforcer dans ce domaine doivent se poser.

  • Pourquoi devons-nous internationaliser ? Que pouvons-nous ainsi réaliser ? Pouvons-nous même nous améliorer, proposer davantage, en nous agrandissant ? Bien mesurer tout ce que l’internationalisation peut apporter : c’est un processus mental qui peut prendre un certain temps.
  • Quand arrive le bon moment pour internationaliser ou pour s’aventurer sur un nouveau marché ? Contrairement à une croyance répandue, il n’est pas indispensable d’être le premier à quitter les starting-blocks : le deuxième ou le troisième parti pourra peut-être même apprendre de l’expérience de ses prédécesseurs ...
  • , c’est-à-dire sur quel marché, devons-nous devenir actifs à l’international ? L’expérience montre que la plupart des entreprises ont avancé progressivement vers des marchés de plus en plus éloignés.
  • Comment bien entamer l’internationalisation ? Le plus important, c’est l’établissement de réseaux à l’étranger. À ce titre, les organisations comme S-GE jouent un rôle important.

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