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Destination export Russie: quelles perspectives?

Sanctions, chute des prix des matières premières, faiblesse du rouble: la Russie est en crise. Mais peut-elle encore attirer les exportateurs? Réponse d’Yves Morath, chef du Swiss Business Hub Russia.

La Russie est en pleine récession. Le pire est-il passé?

Après des années de croissance économique honorable, la Russie est entrée en récession en 2015 à cause de la chute des prix du pétrole, de faiblesses structurelles et des sanctions internationales. Les observateurs internationaux tablent néanmoins sur une amélioration de la situation économique, voire une légère croissance. Tous s’accordent à dire que la reprise est pour 2017. Comme les raisons sont multiples et que l’influence du gouvernement russe sur la crise n’est que partielle, il est impossible pour l’instant de faire des pronostics plus précis. Le gouvernement russe reconnaît la nécessité d’agir et de prendre des mesures pour améliorer les paramètres sur le plan macroéconomique. Mais il sait aussi user habilement de la faiblesse du rouble.

Quelle est l’influence de la crise sur les exportations suisses à destination de la Russie?

Les exportations suisses en Russie ont diminué de plus de 20% sur les dix premiers mois de l’année 2015. Le recul a touché surtout les montres ( 35%) et les machines ( 27%). En revanche, les produits pharmaceutiques ne s’en sortent pas trop mal ( 4%).

Dans quelle mesure la crise persistante a-t-elle détérioré les conditions cadres offertes aux exportateurs suisses en Russie? Y a-t-il des lueurs d’espoir?

La situation s’est détériorée pour la plupart des exportateurs. L’envolée du franc suisse a aggravé la situation. Il y a moins de liquidités sur le marché russe. Lorsqu’il a le choix, le client russe, qu’il soit consommateur ou entrepreneur, opte pour le meilleur marché. Pour beaucoup de Russes, les produits suisses de qualité sont devenus a priori trop chers. Même s’ils sont conscients de leurs avantages qualitatifs, les Russes ne peuvent tout simplement plus se les permettre. D’un autre côté, les tensions politiques actuelles amènent les consommateurs russes à priser la neutralité de la Suisse et à privilégies les produits provenant de Suisse ou de pays avec lesquels les relations sont moins tendues. Par ailleurs, le gouvernement russe encourage une production indigène ciblée et mène dans ses marchés publics une politique de substitution des importations étrangères par des produits de fabrication russe.

Quelles branches peuvent encore tabler sur de bons débouchés en Russie?

Dans tous les cas, il vaut la peine d’analyser le potentiel de son produit sur le marché russe, car il existe actuellement des segments qui évoluent de façon positive, comme les équipements de transformation alimentaire, la sous-traitance ferroviaire, les IT et la sous-traitance dans l’industrie pharmaceutique et les medtech. Nous avons connaissance d’entreprises suisses qui se développement favorablement alors que leurs concurrents déplorent des pertes importantes. Il n’est donc pas inutile de demander une évaluation individualisée dans le cadre d’un entretien de conseil ciblé sur la Russie en Suisse chez S-GE ou à Moscou au Swiss Business Hub Russia. Les entreprises ont donc tout intérêt à sonder le marché maintenant afin d’être prête le moment venu et de profiter de la reprise. D’autant que, ne l’oublions pas, l’Union économique eurasiatique est entrée en vigueur en janvier 2015. Celle-ci verra progressivement s’harmoniser les dispositions douanières et les règlementations techniques. Cela signifie que les entreprises présentes en Russie auront un accès direct aux marchés biélorusse et kazakh, et vice versa.

Dans quelle mesure la crise joue-t-elle en faveur des entreprises étrangères, suisses notamment? La Russie est-elle plus libérale à l’égard des exportateurs et investisseurs européens, maintenant que ses tentatives de séduction vis-à-vis de la Chine n’ont pas donné les résultats escomptés?

Les investisseurs ne peuvent vraiment pas se plaindre d’un manque d’intérêt de la part des autorités et régions russes, qui tentent d’attirer des entreprises dans leur région en leur proposant de bonnes conditions et infrastructures. Il peut être très intéressant de mettre en place une production locale en Russie parce que les coûts sont bas et parce qu’on peut bénéficier de la politique russe de substitution des importations. D’ailleurs beaucoup d’entreprises suisses ont franchi le pas ces derniers temps. Il ne fait aucun doute que les produits européens continuent d’avoir la cote. On préférera toujours un produit européen à un produit chinois, si on en a les moyens. Et en général les Russes savent très bien évaluer les qualités et les défauts d’un produit.

Pour les entreprises suisses en Russie, où est-ce que le bât blesse? Quels sont les grands défis à relever?

A notre avis, la plus grande difficulté sur le marché russe actuellement, c’est le financement. Le crédit est devenu très cher à cause des sanctions internationales. Les entreprises qui peuvent recourir à des modèles de financement internes ont donc de meilleures chances.

A quoi faut-il être particulièrement attentif lorsqu’on veut se positionner en Russie?

Comme le marché russe est un peu plus complexe que les autres marchés européens, il est important de trouver un partenaire de confiance. Ce qui n’est pas facile car beaucoup d’importateurs sont en difficulté à cause de la dépréciation du rouble. Mais le jeu en vaut la chandelle. Comme le gouvernement russe prend de nouvelles lois et dispositions pour dynamiser l’économie, il est souhaitable d’avoir quelqu’un sur place qui est bien informé et qui a de bonnes connexions. Si l’on ouvre des bureaux sur place, il faut veiller à recruter des personnes compétentes. C’est très important. La Russie est relativement proche de nous sur le plan culturel mais elle a de nombreuses particularités. La tendance à ne pas montrer ses points faibles, par exemple, est beaucoup plus marquée qu’en Europe occidentale. D’un autre côté, lorsque la collaboration se passe bien, on peut compter sur une grande loyauté. Certains clichés se vérifient, mais en atténué. On constate aussi que les entreprises sont généralement agréablement surprises de leur premier séjour en Russie.

Entretiens-pays Russie, 9 février 2016, Lausanne

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