« Un salon permet de réaliser de nombreux objectifs », explique Bettina Thomas, Project Manager Trade Fairs chez Switzerland Global Enterprise, le promoteur officiel des exportations en Suisse : « Il offre l’occasion de tester les nouveaux produits et d’observer leurs effets sur le groupe cible. Un salon permet d’entretenir des contacts, non seulement avec les clients, mais aussi avec les associations et les médias. Bien sûr, il permet également d’acquérir de nouveaux partenaires ou clients. » Au Japon aussi, participer à l’une des nombreuses foires organisées est un bon moyen de réaliser ces objectifs. Selon le rapport « Trade Fairs in Asia 2016 » de la Global Association Exhibition Industry (UFI), le Japon, avec ses 2,05 millions de mètres carrés de surface d’exposition, est le deuxième marché des foires d’Asie après la Chine, qui affiche elle une surface de 19,69 millions de mètres carrés. Seulement, contrairement à la Chine, le marché japonais a enregistré une maigre croissance de 1,6 pour cent en 2015. Les halles d’exposition du pays sont bien plus petites qu’en Chine ou en Europe. En effet, le Japon possède seulement trois sites d’exposition de plus de 70’000 mètres carrés : Tokyo Big Sight, dans la capitale, Makuhari, dans la préfecture limitrophe de Chiva et INTEX Osaka, dans l’ouest du Japon. Selon la Japan Exhibition Association, chaque année se tiennent au Japon 600 à 700 salons, dont seul un petit nombre sont internationaux.
Bien choisir son salon
L’organisateur joue un rôle important dans le choix de chaque foire. D’après les chiffres de la Japan Exhibition Association, 30 pour cent des foires de 2016 ont été organisées par des prestataires privés, contre 40 pour cent par des secteurs industriels ou des associations professionnelles. «Les salons organisés par des prestataires privés revêtent une dimension plus internationale. D’ailleurs, leur principal objectif est le succès commercial. Tandis que les salons mis sur pied par des branches professionnelles ressemblent plus à des rencontres associatives qu’à des foires commerciales. Néanmoins, les associations étant désireuses de se développer, elles sont réellement intéressées par les exposants. Il faut savoir peser le pour et le contre lors du choix du salon et se faire conseiller», explique Nik Kamke, Directeur de welkam Ltd. Il est fort de 15 ans d’expérience en la matière au Japon, en tant que conseiller et constructeur de stands. Les autres points de repère comme le nombre de visiteurs ne sont pas à 100 pour cent fiables dans ce pays qui, contrairement à l’Europe, n’a pas encore généralisé la certification par des tiers. Pour les entreprises petites ou encore peu connues en particulier, il peut valoir le coup de participer à une foire sous pavillon national. Ce type de stand collectif présente souvent de nombreux avantages : frais d’organisation moindres, meilleur emplacement, rentabilité et forte visibilité et donc attrait pour les visiteurs. Les organismes chargés des renseignements sur les pavillons nationaux au Japon sont le Swiss Business Hub Japan pour la Suisse, la Deutsche Industrie und Handelskammer du Japon pour l’Allemagne (AHK Japon) et l’Advantage Austria pour l’Autriche. En fonction des besoins, ces organismes peuvent également proposer des services sur mesure tels que conseils ou recherche de contacts clés.
Différences en termes de conception de stand
Pour pouvoir nouer des contacts de qualité sur une foire, les entreprises doivent bien se préparer. « Dans l’idéal, il convient d’identifier les partenaires et clients potentiels en amont et de les inviter au stand », recommande Thomas. En outre, pour multiplier les contacts, il faut respecter certains points avant et pendant le salon. « Au Japon, les stands se concentrent plus sur le produit et ses caractéristiques que sur la marque », déclare Kamka, expert en la matière. En Europe, les entreprises veillent davantage à la présentation de leur image de marque lors de la conception de leurs stands. Par opposition, les stands japonais semblent donc souvent très sobres. La majorité des visiteurs japonais chercheront en premier lieu à collecter des informations sur les produits à un stand, alors qu’ils s’entretiendront rarement avec le personnel du stand. C’est pourquoi, outre des cartes de visites bilingues, vous devez penser à fournir des informations produits complètes de qualité, y compris en japonais. « Il est conseillé de chercher en premier lieu une personne japonaise pour tenir avec vous le stand et veiller à ce que la conception graphique ne soit pas faite qu’en anglais », déclare N. Kamke. Un interprète facilitera grandement l’entente mutuelle et, bien plus qu’une simple traduction, aidera également à interpréter le langage corporel et le silence de votre interlocuteur.
Participation répétée pour instaurer la confiance
Malgré quelques défis, les foires japonaises offrent de nombreuses opportunités : « Les Japonais sont prêts à payer pour la qualité », affirme N. Kamke. Pour pénétrer le marché japonais, il faut surtout s’armer de patience. « Le seuil de rentabilité est rarement atteint en deux ou trois ans. Il vous faut participer à cinq reprises à une foire pour instaurer la confiance, qui est plus importante encore que le produit », souligne-t-il. « Nos clients comptent sur notre présence », confirme David Chalk, Managing Director de M-Industry Japan, qui présente son entreprise au Foodex Japan 2017. Bon nombre d’exposants accordent leur priorité au suivi des relations lors des salons. La Japan Exhibition Association appelle ce type de foires, majoritaires au Japon, des « promotion based exhibitions ». Contrairement à l’Europe, où les salons sont le terrain de négociations ou de conclusion de contrats, la plupart des foires japonaises servent à distribuer des cartes de visite, à obtenir des catalogues et à échanger des vues. Le plus souvent, les visiteurs japonais ne sont pas des décisionnaires mais ils collectent du matériel pour en discuter par la suite avec leur hiérarchie. Les négociations commerciales à proprement parler ont lieu après la foire seulement. « L’essentiel est de planifier ce que l’on va faire des contacts noués durant le salon », souligne N. Kamke. Il est très utile de faire un suivi, par exemple en envoyant un courrier de remerciement. Les entreprises doivent considérer les visites de foires uniquement comme l’un des instruments de pénétration du marché japonais et ne pas négliger les contacts réguliers et visites en entreprise (au Japon ou dans la patrie d’origine). Alors seulement, les foires pourront effectivement contribuer à leur succès au Japon.
Pour toute question, veuillez contacter le Swiss Business Hub Japan à Tokyo ou notre conseiller en Suisse.
Cet article a paru en allemand dans Magazin Japan/Markt (Nr. 3, 2017 - Mai/Juni).
