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Le shopping en ligne dans les pays scandinaves : la simplicité avant tout

La numérisation et le commerce en ligne ont colonisé les pays scandinaves : six personnes sur dix ont effectué au moins un achat en ligne au premier semestre 2016. Les consommateurs en ligne sont tous séduits par un point : la simplicité.

Le shopping en ligne dans les pays scandinaves: la simplicité avant tout
Le shopping en ligne dans les pays scandinaves: la simplicité avant tout.

Près de 11 millions de consommateurs font chaque mois des achats en ligne en Scandinavie. Les chiffres sont très élevés dans les quatre pays, avec la Suède en tête. Si la Finlande enregistre des taux de croissance élevé, les consommateurs y achètent moins souvent en ligne qu’en Norvège ou au Danemark surtout. La part des femmes et des hommes est quasi identique dans les quatre pays.

Le commerce en ligne accroît l’attrait pour les achats d’articles étrangers. Dans le marché prospère suédois, ce pourcentage est le plus faible. Quant aux Finnois et aux Norvégiens, il se rabattent bien plus souvent sur les biens et services étrangers pour leurs achats en ligne.

Des retours plus fréquents chez les jeunes

Il existe également des différences en matière de retours. En moyenne, un produit sur dix est retourné. Ce rapport passe à un pour cinq en Finlande, bien que le pourcentage d’articles étrangers y soit le plus élevé. Cela s’explique sûrement par le fait que les consommateurs finnois achètent très souvent des vêtements en ligne. Or, les procédures de restitution dans ce domaine ont été largement simplifiées. Le point commun de tous les pays scandinaves : le nombre de retours enregistrés est le plus élevé chez les jeunes. Un pourcentage de retours élevé réduit le profit des fournisseurs à court terme mais à long terme, la facilité du retour garantit la fidélité des clients, et par là même la croissance.

« Les marchés scandinaves sont comparables à bien des niveaux – le commerce en ligne continue de croître sans relâche et la répartition entre les secteurs des voyages, des biens et des services y est très similaire. Mais il y a aussi des différences », explique Monika Remund, conseillère pour la Scandinavie chez Switzerland Global Enterprise.

Le plus grand marché en ligne, et de loin, se situe en Suède. Celui-ci est estimé à 10,4 milliards d’euros. 7,3 millions de Suédois entre 15 et 74 ans comptent parmi les consommateurs en ligne, soit neuf personnes sur dix. L’économie suédoise est en plein essor, le pouvoir d’achat y est élevé. À 93 %, la pénétration d’Internet est également très élevée, sans compter que huit Suédois sur dix possèdent un smartphone. Le nombre de consommateurs qui achètent à des fournisseurs étrangers est comparativement faible, à 39 %.

Le deuxième plus grand marché en ligne est occupé par la Norvège. À 10 milliards d’euros, il est à peine plus petit que la Suède et présente d’autres caractéristiques identiques. Avec seulement 4 millions de consommateurs âgés entre 15 et 74 ans, la Norvège compte le plus petit nombre de consommateurs en ligne de Scandinavie. Néanmoins, le pouvoir d’achat – le deuxième plus important au monde – y est plus élevé que dans les pays voisins. L’économie y est prospère et l’effondrement du prix du pétrole n’y a rien changé. Contrairement aux autres pays nordiques, la Norvège ne fait pas partie de l’UE, ce qui complique les formalités douanières et fiscales. La part de prestations en ligne y est deux fois plus élevée que dans les pays voisins.

Avec 9,5 milliards d’euros et plus de 4 millions de consommateurs, le Danemark arrive juste derrière la Suède et la Norvège, mais affiche des chiffres record par rapport au reste de l’Europe. Il présente les mêmes tendances en termes de pouvoir d’achat, de croissance économique et de motifs justifiant l’utilisation des offres en ligne.

Les quelques différences se situent dans les méthodes de paiement. Tandis que les Suédois et les Norvégiens privilégient les paiements par carte aux autres méthodes, ce mode de paiement est quasi omniprésent sur le marché danois. En Suède, Swish s’est imposée comme méthode de paiement. En Norvège, le principal service s’appelle Vipps. Au Danemark, la méthode 3D Secure n’est pas encore obligatoire. Dans le domaine des modes de paiement mobiles, MobilePay s’est imposé.

La simplicité avant tout

Les sondages confirment que la simplicité est le critère le plus décisif, également en matière de paiement. Près de la moitié des achats en ligne ne sont pas menés à terme. Bon nombre d’annulations sont imputables aux modes de paiement proposés. Dans les pays nordiques aussi, les consommateurs n’aiment pas devoir saisir leur numéro de carte à chaque achat.

Les fournisseurs et commerçants en ligne font bien d’améliorer continuellement les procédures pour les consommateurs, à commencer par un site Internet optimisé pour les appareils mobiles, compréhensible et flexible, sans oublier les méthodes de paiement et solutions logistiques. Avec l’utilisation croissante d’appareils mobiles, la simplicité est de loin le critère qui compte le plus.

 

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