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Marché food dans le GCC: les PME suisses marquent des points dans le premium

Les pays du Golfe ont des attentes élevées à l’égard des produits alimentaires suisses. Philipp Straehl, Managing Partner chez VSM Consulting, vit depuis 10 ans à Dubaï, où il aide les PME suisses à conquérir des marchés au Moyen-Orient et en Afrique. Il connaît donc bien les défis à relever sur ces marchés.
Rayon alimentaire d'un supermarché, avec clients.
Les produits premium ont la cote dans les Etats du Golfe.

Philipp Straehl, vous connaissez parfaitement les Etats du Golfe et connaissez l’art de commercialiser des produits alimentaires sur ces marchés. Vous partagerez votre expérience avec les entreprises à l’occasion de l’événement S-GE «Impulse: Food».

Les produits alimentaires suisses sont très prisés dans les pays du Golfe, en particulier dans les segments de prix élevés. Il n’en reste pas moins que ces marchés ne sont pas faciles à conquérir. Quels sont, selon vous, les principaux défis à relever?

La Suisse a une excellente réputation dans le Golfe où d’excellentes perspectives s’ouvrent à ses produits. Il n’empêche, les opérateurs helvétiques doivent faire preuve de ténacité pour avancer sur le marché, car la concurrence y est bien plus acérée qu’en Suisse.

Il leur faut penser à long terme, planifier leurs activités de façon réaliste, débloquer des budgets suffisants, cibler les bons distributeurs, rester souples dans leur approche tout en s’engageant de toutes leurs forces et mettre en place une logistique efficace. Pour renvoyer une image premium, un produit premium doit être promu sur place par des personnes premium. Dans le segment low cost, les produits suisses n’ont aucune chance face à la concurrence.

La culture, mais aussi les conditions climatiques sont très différentes des conditions helvétiques. Quelles compétences culturelles faut-il avoir? Et comment s’y prendre pour mettre en place une chaîne logistique qui préserve l’intégrité du produit?

La chaîne logistique doit être bien planifiée et contrôlée; mais cela a un coût. Il existe des sociétés expérimentées qui proposent des solutions logistiques clé en main. Le problème tient essentiellement à la fréquence et au volume des commandes, le défi étant de préserver la fraîcheur du produit jusqu’à son arrivée chez le consommateur et d’éviter les ruptures de stock. Il faut donc produire de façon flexible.

Il existe naturellement des différences culturelles, mais on s’y fait vite, surtout si l’on n’a pas de préjugé. Le professionnalisme n’a pas de frontières. Et il existe aussi bien sûr des structures, comme Switzerland Global Enterprise, qui peuvent aider les entreprises à entrer sur le marché.

Les Arabes ont-ils des préférences en matière de goût? Les entreprises suisses doivent-elles adapter leurs produits?

Il y a des différences d’un Etat du GCC à l’autre. Et il n’y pas que des Arabes dans le Golfe, il y a aussi des populations originaires d’autres régions. Aux Emirats arabes unis, par exemple, les Emirati représentent moins de 20% de la population. La mise en place d’un concept marketing réaliste avec un positionnement clair est une condition sine qua non. La question de savoir s’il faut adapter ou non le produit est une décision essentielle. Toute adaptation a ses avantages et ses inconvénients. En tout état de cause le produit doit être «halal», c’est une des conditions légales à satisfaire.

Observez-vous de nouvelles tendances sur le marché? Qu’en est-il des produits convenience, par exemple?

Dans notre monde globalisé, on constate aussi une globalisation des trends. Il y a, par exemple, une nette distinction à faire entre les aliments bon marché («much for nothing») et les aliments de qualité («Back to nature», «good for you»). Les aliments certifiés sont tendance. Les aliments fonctionnels sont prisés. La fraîcheur est capitale. La tendance santé est aussi en vogue dans les pays du GCC. Les mots «total convienence» y résonnent davantage qu’en Suisse. Enfin, ce sont les principaux centres urbains qui dictent les tendances.

La grande différence d’avec la Suisse est la valeur et la crédibilité que les gens attachent aux marques. Dans le Golfe, il n’y a pas de grands distributeurs qui ont leurs propres marques (MDD) comme en Suisse. Il est capital de mener une politique de marque crédible.

Considérez-vous l’Expo 2020 à Dubaï comme une bonne opportunité pour commercialiser des produits?

Les mots clés de l’Expo 2020 sont: opportunity, mobility, sustainability. La Suisse, qui a beaucoup à offrir dans ces domaines, dressera son propre pavillon. Les organisateurs attendent 25 millions de visiteurs, dont 70% de l’étranger. Commercialiser un produit alimentaire uniquement pour l’Expo 2020 est un peu ambitieux, mais l’Expo 2020 est l’occasion de faire connaître un produit à un grand nombre de visiteurs et d’asseoir sa notoriété. L’Expo offrira aussi l’occasion de réaliser des promotions tactiques.

Impulse: Food - Innovation als Tradition

Ne manquez pas l’événement S-GE «Impulse: Food» le 27 octobre à Fribourg et le 8 novembre à Baden. Vous y retrouverez Philipp Straehl qui évoquera son expérience sur le marché alimentaire du Golfe. D’autres intervenants parleront du marché scandinave.

A propos de Philipp Straehl

Philipp Straehl vit depuis plus de 10 ans à Dubaï. De nationalité suisse, marié et père de trois enfants, il est membre de la direction de VSM depuis dix ans. Il travaille depuis 25 ans dans le marketing, la vente et la distribution. Ce fin connaisseur du Moyen-Orient est un entrepreneur et conseiller passionné. Il est aussi partenaire de Brain Advisory (Suisse).

A propos de VSM

VSM propose à ses clients des solutions sur mesure dans le domaine du marketing, de la vente et de la distribution. VSM opère en Moyen-Orient et en Afrique depuis plus de 10 ans. Ses clients sont principalement des PME.

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