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PME: comment tirer avantage au mieux de la marque «Suisse»?

La nouvelle législation «Swissness» est entrée en vigueur le 1er janvier 2017 après une longue gestation. Interview de Stephan Feige, grand spécialiste de l’image de la Suisse dans le monde et auteur de l’étude «Swissness Worldwide», qui nous dit tout sur l'utilisation des indications de provenance suisses.
À quoi sert la marque «Suisse» à l’étranger?
SWISS Pavilion à l’IDEM de Singapour

Stephan Feige, vous avez analysé la façon dont la marque suisse est utilisée et perçue dans différents pays. Vous avez publié vos résultats dans un document intitulé «Swissness Worldwide 2016». Dans quel pays la provenance suisse se vend-elle le mieux?

De façon générale, la Suisse et ses entreprises exercent beaucoup d’attrait sur les agents économiques dans le monde entier, notamment dans les BRIC, comme le Brésil, la Russie, l’Inde et la Chine. Dans ces pays, les produits suisses sont particulièrement bien cotés.

Cette renommée est-elle valable pour toutes les branches d’activité?

Oui, sans exception.

Vous menez cette étude depuis plusieurs années. La perception de la Suisse a-t-elle évolué au fil des ans?

Très peu. L’image que renvoie un pays est très stable et l’image de la Suisse dans le monde n’échappe pas à la règle. À vrai dire, la Suisse n’est pas perçue comme étant très innovante. Bien sûr des études indépendantes montrent que les entreprises suisses sont très bien positionnées en la matière, mais cela n’est pas forcément connu du plus grand nombre. Nous traînons cet aspect «négatif» depuis 20 ans, si l’on considère les données en notre possession. En revanche, les valeurs précision, qualité de pointe et fiabilité l’emportent largement.

Les mots utilisés pour vanter la provenance suisse, comme «Swiss Recipe» ou «Swiss Made», sont-ils importants?

Oui, ces mots permettent d’apporter des nuances. Les mots «Swiss Recipe» ou «Swiss Engineering» sont connotés moins positivement que l’expression «Swiss Made ». Mais attention: la croix suisse ne peut pas être utilisée avec de ce type de mentions «light».

Est-on en mesure de quantifier le nombre de consommateurs ou d’entreprises prêts à payer davantage pour un produit de provenance suisse?

Absolument. Mais on doit regarder les choses dans le détail, branche par branche, pays par pays. En Inde ou au Japon, par exemple, les consommateurs acceptent de payer deux fois plus pour une montre provenant de Suisse que pour une montre d’une autre provenance. C’est pareil pour le chocolat et le fromage. Dans les machines, beaucoup moins: ils acceptent de payer deux à cinq pour cent de plus seulement. Dans le B2C, on est généralement plus large que dans le B2B.

Comment se présente la situation maintenant que la législation Swissness est en vigueur?

La nouvelle règlementation autorise désormais l’utilisation de la croix suisse sur des produits. Ce n’était pas le cas avant, mais l’usage était toléré. Par contre, les conditions d’utilisation sont maintenant clairement réglementés de même que les emplois abusifs. Certaines entreprises feront un usage plus intensif de la Swissness maintenant que le flou est levé, d’autre devront y renoncer. Parallèlement, la valeur de la marque suisse sera protégée. Dans le détail, la nouvelle loi est naturellement le résultat de longs débats autour des nombreux intérêts en jeu.

Pensez-vous que la nouvelle règlementation, aujourd’hui en vigueur, pourra être appliquée sans difficulté?

Il y aura bien sûr une période de transition, avec des questions qui surgiront, telles que: les emballages déjà produits peuvent-ils être encore utilisés après deux ans? On pourra répondre à toutes les questions si on prend la peine de bien s’informer. La plupart des incertitudes ont maintenant été balayées. La loi dit en bref: on ne doit pas tromper le consommateur. La chose est réglée dans différentes ordonnances, mais je crois que la mise en conformité avec la nouvelle réglementation se fera pas à pas, de façon pragmatique.

Comment la législation Swissness sera-t-elle appliquée à l’étranger? Puisqu’elle est censée protéger les exportateurs?

Cela dépendra beaucoup du pays, si un accord de libre-échange a été conclu ou non. Certains de ces accords se reprennent une partie de la législation suisse sur la propriété intellectuelle. Dans d’autres accords, cet aspect du droit est négocié. Certaines branches sont aujourd’hui très actives car soucieuses de protéger la description de la provenance «Suisse» à l’étranger ; c’est le cas des fabricants de montres et de chocolats, par exemple. La législation Swissness ne règle pas tous les problèmes à l’étranger mais elle contribue à la recherche de solutions.

Stephan Feige est partenaire et directeur de la htp St. Gallen.

L’étude «Swissness Worldwide 2016» a été réalisée conjointement par l’Institut für Marketing de l’Université de Saint-Gall (HSG) et la htp St-Gallen Managementberatung AG en collaboration avec Jung von Matt/Limmat auprès de 7900 entreprises dans 15 pays. L’étude complète peut être commandé à l’adresse suivante (en allemand): http://htp-sg.ch/bestellung-swissness/2016/

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