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Une stratégie digitale adaptée pour gagner en compétitivité

L’ordinateur rythme notre travail quotidien depuis longtemps, mais aussi notre vie privée surtout depuis l’arrivée des smartphones. Avec la possibilité de communiquer librement et d’acheter en ligne toutes sortes de produits, de nouveaux canaux de distribution s’ouvrent aux entreprises. Mais il n’est pas facile d’intégrer ces derniers à la stratégie globale. Conseils de Wanja Bont, responsable de l’Experience Center de PwC.
Vue plongeante sur une table avec ordinateurs, smartphones et tablettes .
Le commerce en ligne et le commerce traditionnel devraient être combinés.

Wanja Bont, l’e-commerce est sur toutes les lèvres. Le commerce en ligne est un formidable outil pour le développement des ventes et l’acquisition de clients, en particulier pour les petites et moyennes entreprises. Quels sont les facteurs de réussite dans l’e-commerce?

De notre point de vue, le plus grand facteur de réussite est la capacité de considérer le projet dans sa globalité et, partant, d’adopter une stratégie claire. L’e-commerce va bien au-delà de la mise en place d’une boutique en ligne et touche à tous les domaines de l’entreprise: distribution, marketing, logistique, service client et questions juridiques. Il est essentiel d’analyser cette interdépendance et les mesures à mettre en place pour clarifier toutes les étapes et avoir du succès.

Dans quelle mesure une PME doit-elle adapter sa stratégie lorsqu’elle veut vendre un produit via un magasin en ligne?

Il y a différents moyen d’entrer sur le marché de l’e-commerce. Il existe plusieurs options pour chaque PME suivant ses besoins: des shops très rudimentaires (plugins d’e-commerce simples), des boutiques prêtes à l’emploi et des solutions personnalisées plus complexes (avec des configurateurs de produits complexes par exemple dans le B2B). Une stratégie de plateforme peut aussi faire sens. Dans tous les cas, il faut savoir que l’e-commerce c’est bien plus qu’un shop. C’est tout une stratégie.

Quelles sont les erreurs stratégiques les plus courantes dans l’e-commerce?

Les PME – tout comme beaucoup de grandes entreprises – n’ont pas besoin d’une «stratégie digitale» ou d’une «stratégie de commerce électronique», mais d’une stratégie globale pour entrer dans l’ère numérique. Séparer l’e-commerce du reste de l’entreprise, le considérer comme une opération à part un peu risquée est selon nous l’une des erreurs les plus courantes. L’e-commerce, qui va prendre de plus en plus d’importance et peut-être même supplanter le commerce traditionnel, requiert toute l’énergie de l’entreprise dans son ensemble. Autre faute classique: le manque de vision à long terme dans la mise en place d’une boutique en ligne. Seule une solution flexible, extensible, permettra le moment venu de mettre en place de nouveaux canaux et de nouveaux services, bref d’internationaliser l’activité, dans devoir remanier entièrement la boutique.

Les PME ont-elle intérêt à travailler avec de gros portails de vente en ligne comme Amazon ou Alibaba? Quels sont les avantages et les inconvénients?

Cela peut avoir du sens pour les nombreuses PME qui choisissent une stratégie d’écosystème ou de plateforme. D’un côté, ce type de portail permet d’atteindre de nouveaux clients et d’améliorer la visibilité de l’offre et, de l’autre, d’utiliser les prestations de la plateforme, comme le service d’expédition d’Amazon. Naturellement, l’utilisation de ces portails et de ces services a un coût (frais fixes de base et marge). Mais l’entreprise qui fait le choix de ces portails entre en compétition avec certains grands concurrents.

Quels sont les problèmes les plus courants rencontrés par les PME qui se lancent dans la vente sur Internet?

La livraison, la gestion des paiements et les retours peuvent être assez problématiques. Sur le plan opérationnel et des procédures, d’autres difficultés peuvent surgir en relation avec le service client, la coordination des canaux offline et online et, de plus en plus souvent, la sécurité des données (cybersécurité) ainsi que l’analyse de millions de données. Sur le plan stratégique, on doit toujours se poser la question de savoir comment répondre aux besoins des clients, qui sont très changeants, et établir une relation client qui soit fructueuse en ligne et hors ligne et qui se distingue clairement de concurrence.

Atelier digital pour PME avec Google Suisse spécial e-commerce et marketing en ligne

Il reste encore quelques places à cet atelier "Impulse: Export Digital" animé par Google Suisse et PwC. Cet événement sera aussi l'occasion de dialoguer avec d'autres PME et les experts numériques de Google, PwC et Netcomm Suisse sur les stratégies digitales le 17 octobre à Lausanne.

Lunch Spécial Membres S-GE: les membres de S-GE pourront participer au lunch qui précédera l'atelier en compagnie de Sandra Emme, Industry Head, Google Suisse. De plus amples détails seront communiqués aux participants ultérieurement.

À propos de Wanja Bont

Conseiller d’entreprise en matière digitale et notamment de gestion de lignes, Wanja Bont dirige aujourd’hui le PwC Experience Center à Zurich. Il accompagne les entreprises dans leur transformation numérique, de la stratégie à la mise en œuvre concrète, en coopération avec les clients et une équipe interdisciplinaire.

À propos des services digitaux de PwC

«Reimagine Business in the Digital Age». Les Digital Services de PwC accompagnent les entreprises dans leur transformation digitale, de la mise en place d’une stratégie à la mise en œuvre concrète. Ces services travaillent avec l’entreprise sur son avenir numérique avec des objectifs clairs, afin de créer de la valeur sur la durée.

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