Malgré la persistance de la pandémie, Ekaterina Lomakova, vice-présidente, Azbuka Vkusa estime que le marché alimentaire russe et la demande en produits alimentaires de luxe connaissent une évolution dynamique positive.
Avez-vous constaté un changement dans le comportement de vos clients pendant la pandémie?
D’après nos études en continu des préférences des clients, le profil de la demande a changé pendant la pandémie; toutefois, nous n’avons pas constaté d’évolutions significatives de leurs habitudes.
Comme la plupart des détaillants, nous avons connu une forte hausse des achats en gros à la mi-mars. Puis, c’est la demande en produits frais - fruits et légumes, viande, poisson et produits laitiers - qui a augmenté vers la mi-avril, ce que nous avons attribué au fait que davantage de gens cuisinaient chez eux. La demande en boissons alcoolisées a progressé pendant toute la période de confinement, puis la hausse s’est poursuivie, principalement à cause des fermetures de frontières, des restrictions de voyage et des mesures touchant le secteur de l’hôtellerie-restauration, d’où une plus forte consommation à domicile.
Récemment, nous avons remarqué des évolutions intéressantes: les clients font plus souvent toutes leurs courses dans un même magasin plutôt que dans différents supermarchés. Autre conséquence directe de la pandémie: la baisse de la fréquentation des magasins, qui n’a pas encore retrouvé son niveau du printemps dernier. Toutefois, le montant moyen de la note augmente de manière constante, ce qui se traduit par une progression de notre chiffre d’affaires.
Envisagez-vous de commercialiser de nouvelles marques à l’heure actuelle? Peut-être recherchez-vous activement de nouveaux fournisseurs pour pallier la sous-représentation de certains segments?
Depuis l’imposition de sanctions au marché russe, la Suisse est le seul pays européen autorisé à exporter des produits laitiers vers la Russie. La Suisse est donc désormais un important fournisseur de fromage pour nous. Le chocolat suisse est également bien représenté. En revanche, pour le non-food et les autres produits alimentaires et les boissons, la Suisse est relativement peu présente, ce qui ouvre des perspectives d’expansion selon nous. Nous visons toujours à élargir et actualiser notre gamme de produits et recherchons constamment de nouveaux partenaires. Mais, pour être honnêtes, nous souhaitons travailler avec des producteurs intéressés par un partenariat exclusif avec Azbuka Vkusa en Russie.
Depuis la création d’Azbuka Vkusa, l’exclusivité commerciale pour certains produits et l’importation directe dans lusieurs catégories font partie de nos avantages concurrentiels. C’est ce qui fait notre spécificité pour notre public cible. La plupart de nos clients viennent régulièrement chez nous ou uniquement pour acheter des produits importés bien particuliers. Parmi les marques que nous importons en toute exclusivité, citons entre autres Butlers (chocolats d’Irlande), Whittard of Chelsea (thé du Royaume-Uni), Ghiott (biscuits d’Italie), Sarah Horne et Emma Dune (vaisselle du Royaume-Uni).
Il est important de savoir que les produits suisses, même s’ils sont de consommation courante en Suisse, arrivent automatiquement sur le segment haut de gamme en Russie.
La raison principale en est que le prix final du produit inclut les fluctuations du taux de change et les coûts logistiques: de quoi dissuader la plupart des chaînes de magasins russes de développer une coopération.
Sur ce point, Azbuka Vkusa dispose d’un avantage concurrentiel crucial: notre public cible a beaucoup voyagé, connaît de nombreuses marques européennes et est disposé à les acheter dans des magasins russes. Cela fait déjà plusieurs années que nous mettons l’accent sur les aliments sains, et nous constatons que nos clients accordent beaucoup d’importance à ce segment particulier. Nos recherches montrent que les gens commencent à combiner différents types d’alimentation sans trop se limiter et goûtent de nouveaux produits pour diversifier leur alimentation. Afin de satisfaire ces besoins, nous élargissons en permanence notre gamme de produits sains et bio, y compris ceux de fabricants européens.
Quelle est la procédure pour travailler avec des fabricants européens et pour commercialiser une nouvelle marque? Quelles exigences les produits alimentaires importés doivent-ils satisfaire?
Habituellement, nos responsables de catégorie recherchent de nouveaux fournisseurs. Pour ce faire, ils assistent à des expositions et salons internationaux ou explorent les rayons de supermarchés à l’étranger. Avec la fermeture des frontières pendant la pandémie, toutes ces étapes ont dû s’effectuer en ligne. De même, nous sommes souvent contactés directement par des fournisseurs; c’est pourquoi nous avons créé une section sur notre site web où ils peuvent soumettre une demande de partenariat et des informations sur leur assortiment.
Avant de nouer un partenariat avec un nouveau fournisseur, nous tenons compte de plusieurs critères. Il est indispensable qu’il dispose de "safety certificates" et qu’il satisfasse aux normes de qualité des produits s’appliquant aux fabricants.
Nous analysons également la valeur du produit sur le marché local et la comparons au prix final en rayon, en tenant compte de tous les coûts supplémentaires. Nous évaluons le positionnement de la marque afin de déterminer si nous pouvons la représenter correctement sur le marché russe et transmettre ses valeurs.
Pour résumer, nous achetons directement les biens aux fournisseurs, les déclarons indépendamment, préparons les documents requis et prenons en charge la logistique. Cependant, pour certaines catégories de produits, nous travaillons avec des distributeurs; c’est notamment le cas pour les produits devant être conservés à basse température ou pour les surgelés.
Qui est responsable du marketing et de la promotion de la nouvelle marque: le fabricant, le fournisseur ou Azbuka Vkusa?
Bien entendu, notre but est de promouvoir notre assortiment unique de produits importés afin de continuer à nous démarquer du reste du marché. Nous coopérons avec chaque fournisseur afin de mettre en place des activités promotionnelles pour leur marque. Nous employons une grande équipe en charge du marketing, et nous prenons en charge la plupart des activités promotionnelles et de marketing. Suivant les objectifs, nous menons des campagnes de marketing sur les réseaux sociaux et notre site web, nous lançons des offres promotionnelles en magasin et plaçons des produits en tête de gondole.
Parlez-nous de l’évolution du commerce électronique et des achats en ligne chez Azbuka Vkusa.
En 2020, la part des ventes réalisées en ligne par notre chaîne est passée de 3 à 6 %, une proportion que nous entendons encore faire augmenter. Nous avons été l’un des premiers acteurs du marché à créer une boutique en ligne, dès 2008. Celle-ci propose à la vente un éventail complet de produits alimentaires et non alimentaires et permet de choisir un créneau pour la livraison à Moscou, dans la région de Moscou et à Saint-Pétersbourg. De même, nous développons activement le «menu express AV», service de livraison rapide où le client peut commander des produits essentiels et des plats préparés par nos soins pour se les faire livrer en 30 minutes.
Pendant le confinement, nous avons noué un partenariat avec les principaux services russes de livraison de produits alimentaires, tels que Yandex.Food, Yandex.Lavka, Delivery Club et Samokat. Enfin, nos marques privées et nos produits importés en exclusivité sont disponibles sur les plateformes commerciales Ozon et Goods.ru. Ces partenariats nous permettent de pénétrer des marchés régionaux, d’attirer de nouveaux clients et d’interagir avec notre public cible dans des villes où Azbuka Vkusa n’a pas encore pris pied.
