Global Opportunities

Les possibilités (il)limitées offertes par les États-Unis, moteur du commerce électronique

Ce marché numérique à la croissance galopante et disposant de technologies et d’infrastructures avancées offre aux détaillants suisses un espace d’une taille inégalée, qui leur permet d'exploiter de nouvelles catégories de produits pour rivaliser avec le géant des services en ligne Amazon.

Aux États-Unis, plus de 205 millions de consommateurs utilisent activement internet pour leurs achats
Aux États-Unis, plus de 205 millions de consommateurs utilisent activement internet pour leurs achats

Le commerce électronique aux États-Unis, un marché en constante expansion

Les États-Unis d’Amérique comptent plus de 320 millions d’habitants, parmi les plus riches au monde. Le marché américain se caractérise par un énorme bassin de clientèle, et le commerce électronique y est très développé, avec un taux de pénétration internet élevé. Plus de 205 millions de consommateurs utilisent activement internet pour leurs achats; les ventes en ligne ont été estimées à 453 milliards d’USD en 2017. Ainsi, les entreprises peuvent bénéficier non seulement de la taille et de la maturité du marché, mais également de consommateurs débrouillards en ligne et d’infrastructures développées. Le marché numérique connaît une croissance soutenue, les achats en ligne représentant 10 % du total des ventes au détail réalisées aux États-Unis. Ce chiffre devrait passer à 603 milliards d’USD et les dépenses moyennes en ligne atteindre 2100 USD par habitant d’ici 2021.

Amazon, fer de lance de la croissance du commerce électronique

Le géant américain Amazon domine le marché (44 % de part de marché en 2017); il est considéré comme le moteur de la croissance actuelle et future du commerce électronique. La puissance d’Amazon ne devrait pas faiblir; l’entreprise pourrait même conquérir 50 % du marché américain du commerce électronique d’ici la fin de l’année. Même si ces prévisions se réalisent, le marché américain est bien plus porteur que ses voisins – et que le marché européen – en raison de sa taille et des différentes préférences des consommateurs. En outre, les acheteurs en ligne américains ont la réputation d’être tournés vers l’international. Avec un taux d’achats à l’étranger de 14 %, les États-Unis ne présentent pas la proportion la plus élevée de commerce électronique transfrontalier, mais le potentiel est énorme du faitdu grand nombre de consommateurs. Il était estimé à quelque 50 milliards d’USD en 2017, et concerne notamment les vêtements, les livres et médias, les appareils électroniques, les jouets et les produits de beauté. Outre l’originalité des produits étrangers, les marques et les prix intéressants attirent le consommateur américain. Un détail que les détaillants et PME suisses doivent garder à l’esprit est que les consommateurs américains tendent à être plus impatients. Aussi, la plupart des détaillants américains proposent des frais de port gratuits et, de plus en plus, la possibilité d’être livré le jour même. De plus, une étude a montré que le consommateur américain est davantage attaché aux marques lorsqu’il prend sa décision d’achat – il a donc moins tendance à rechercher le meilleur rapport qualité-prix. Ces raisons pourraient expliquer le niveau des ventes internationales en ligne en Amérique du Nord.

Implications pour les entreprises suisses

Parmi les dix principaux marchands en ligne, différents secteurs sont représentés, ce qui montre qu’aucun secteur ne domine le marché du commerce électronique aux États-Unis. En général, les produits «faciles à expédier» sont ceux qui séduisent le plus les consommateurs américains. Les plateformes en ligne de l’habillement et des appareils électroniques ont attiré à elles seules 35 % du volume total des ventes en ligne en 2017, mais les produits de santé et de soins sont également très demandés. En outre, environ 65 % des acheteurs en ligne américains recherchent au moins une catégorie chaque mois. Sans surprise, le mode de paiement le plus populaire est la carte de crédit, les consommateurs américains tendant à en posséder plusieurs (en moyenne presque cinq par adulte). D’après un sondage de 2016, les cartes de crédit sont utilisées pour 73 % et les cartes de débit pour 62 % des achats. Les paiements numériques, tels que les porte-monnaie mobiles, sont un autre mode de paiement de plus en plus utilisé. Enfin, le secteur du commerce mobile est appelé à se développer aux États-Unis. Sa part est déjà importante: 36 % des ventes en ligne, chiffre qui devrait progresser de 17 % sur les trois prochaines années.

Les États-Unis, un marché aux possibilités (il)limitées

Les PME suisses pénétrant sur le marché américain doivent s’attendre à une concurrence locale féroce. Si la taille du marché est un avantage considérable, elle peut également être considérée comme un obstacle sur le plan logistique. Néanmoins, les progrès technologiques permettent d’adapter les efforts de marketing. EMarketer précise: «Les 10 premières entreprises américaines en termes de ventes en ligne représentent ensemble 6 % du volume total des ventes au détail en 2017. En d’autres termes, il y a encore une nette marge de progression, d’autant plus que le commerce électronique s’enrichit constamment de nouvelles catégories.» Autre exemple montrant que ce marché a un énorme potentiel: selon un sondage, les consommateurs seraient aussi plus enclins à acheter de l’alcool en ligne s’ils le pouvaient. Le marché américain du commerce électronique est donc incontournable.

Comment profiter de ces opportunités

Si vous souhaitez en savoir plus sur les débouchés liés au commerce électronique aux États-Unis, contactez notre conseiller Benedikt Schwartz

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