Popularité croissante des marques de distributeur: opportunité à saisir
Publié en juillet 2018, l’article de Canadian Grocer intitulé «The Rising Power of Private Label» fait état d’une hausse de la popularité des marques de distributeur (MDD ou «marques propres»), qui se traduit par cinq années de croissance soutenue et des ventes au détail atteignant 14,4 milliards de dollars (soit 18,6%) en 2017. Parmi les raisons principales incitant les Canadiens à acheter des produits sous marques de distributeurs, citons le prix, la confiance et les expériences passées
Atouts majeurs des marques de distributeurs:
- Les recettes générées par les MDD peuvent servir à compenser une partie des coûts encourus pour développer une marque propre.
- Sur le plan de l’exploitation, si votre site de production ne tourne pas à plein régime, il épuise vos finances; augmenter le volume de production permet d’exploiter vos pleines capacités et de couvrir les frais généraux.
- Maîtriser les coûts est un défi permanent pour tout fabricant. Augmenter les volumes grâce aux marques de distributeurs vous donne une plus grande marge de manœuvre pour négocier le prix des ingrédients et des emballages.
- Si vous approvisionnez des détaillants alimentaires de premier plan, tels Loblaws, Sobeys ou Metro, les marques de distributeur peuvent vous permettre de placer votre produit dans les rayons sans avoir à payer de prime de référencement. Ces détaillants ayant déjà des portefeuilles très étoffés, ils ont besoin d’articles à la mode ou meilleur marché, qui comblent des créneaux spécifiques.
- Pour ce qui est de la formulation des produits, les détaillants peuvent soit accepter la solution du producteur, soit lui demander de mettre au point une formule exclusive pour obtenir un avantage concurrentiel sur leurs concurrents. Bénéficier du savoir-faire d'un détaillant en matière de développement produit et d’assurance qualité est très enrichissant; cela peut d’ailleurs vous aider à améliorer d’autres pans de votre activité.
Les principaux détaillants alimentaires exigent que leurs fournisseurs soient certifiés selon une norme Global Food Safety Initiative: BRC, SQF ou FSSC 22000, parmi beaucoup d’autres. Cette procédure peut limiter considérablement les risques commerciaux, notamment les rappels de produits, et protéger votre marque.
La grande distribution fait preuve d’une grande créativité dans la conception de marques «santé». Un fournisseur de marques de distributeurs peut ainsi se spécialiser dans un ingrédient précis, qui sera intégré au produit final. Voici quelques exemples de marques de distributeurs lancées récemment avec succès par les principaux détaillants canadiens:
Sobeys commercialise trois sortes de hamburgers surgelés d’origine végétale, sous la marque Compliments: un Carot & Sweet Corn Burger, un Green Bean & Pea Burger. L’entreprise cherche également à se développer dans des segments «blancs», comme les aliments pour bébés; les nouveaux aliments bio pour bébés en sachets de Compliments (MDD de Sobeys) sont un des derniers exemples en date
Metro est un autre distributeur spécialisé dans les produits vendus sous MDD destinés aux consommateurs visant un mode de vie sain. Ainsi, l’année dernière, Metro a lancé Naturalia, une gamme d'une centaine de produits regroupés sous sa marque haut de gamme Irresistibles. Mais Metro détient également la marque Selections distribuée à l’échelle nationale. Les produits Naturalia, faits à partir d’ingrédients simples et entièrement naturels, vont du beurre d’arachide 100% naturel au poulet nourri au grain.
La marque Signature de Longo’s est présente dans tous les rayons, même si elle compte surtout des produits frais, des produits de boulangerie et des produits traiteurs. Longo’s a récemment vu son Signature Chocolate Truffle Mousse Cake élu Product of the Year. Ce distributeur a également lancé récemment sa nouvelle gamme Impress: inspirée par les créations de chefs renommés, elle propose des kits composés d’ingrédients pré-portionnés accompagnés d’une recette.
L’expansion du marché canadien des marques de distributeur vous intéresse et vous souhaitez en tirer profit? Alors n’hésitez pas à contacter notre Swiss Business Hub Canada (mon.sbhcanada@eda.admin.ch) ou Benedikt Schwartz, conseiller Senior pour les États-Unis et le Canada (bschwartz@s-ge.com.
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