Global Opportunities

Débouchés dans le secteur alimentaire en Indonésie

Snacks, sauces, moutarde et mayonnaise

Depuis 2017, l’Indonésie est l’un des pays où la consommation d’en-cas connaît la hausse la plus fulgurante. Cette tendance montre que les snacks font désormais partie intégrante des habitudes alimentaires de la plupart des Indonésiens. Tour d’horizon du marché et des opportunités qui s’ouvrent aux entreprises suisses.

A woman buying chips

Les en-cas salés notamment ont connu une hausse de 11 % en 2017, les noix et les graines étant les articles les plus demandés, juste avant les chips de pommes de terre. Environ 69% des consommateurs urbains du pays grignotent au moins un en-cas par jour. Dans l’ensemble, l’importance de cette catégorie de produits devrait continuer à exploser, avec un taux de croissance annuel composé (TCAC) de 11,3 % jusqu’en 2021.

 

Ce segment offre donc des débouchés particulièrement intéressants pour les nouveaux produits. Les consommateurs indonésiens appréciant les produits innovants, les nouvelles saveurs et les en-cas plus sains, les produits peu caloriques ou sans matières grasses ont plus de chances de connaître le succès sur ce marché. De même, la demande de sauces et de condiments est robuste. Les principaux facteurs stimulant la demande de produits relevant des catégories ci-dessus sont l’émergence d’une classe moyenne forte, une urbanisation rapide et un engouement croissant pour les aliments d’origine étrangère. 

 

Les importations d’en-cas salés sont à la hausse partout dans le monde, les pays d’Asie (Malaisie, Thaïlande, Chine et Philippines) et les États-Unis étant les premiers fournisseurs. Les sauces et les autres condiments composés (y compris la sauce soja, le ketchup, la moutarde ou encore la mayonnaise) présentent la même évolution, la valeur de leurs importations s’élevant à 82,3 millions de dollars américains, soit une progression de 28 % par rapport à 2016. Quelques pays asiatiques tels que la Malaisie, la Chine, la Thaïlande et Singapour, fournissent à eux seuls 75 % des importations en valeur (environ 69,5 millions de dollars américains). De leur côté, les pays européens ne représentaient que 5,5 % du total.

Parts de marché sur le marché indonésien

Avec 11 % de parts de marché en 2017, GarudaFood Group est le numéro un du segment des snacks en Indonésie. La société domine le marché grâce à un large éventail d’en-cas comprenant des chips, des crackers, du pop-corn et des noix enrobées et grillées. La coentreprise Indofood-PepsiCo est également un acteur incontournable du secteur. Sur ce marché fragmenté, ces entreprises ont pour principale stratégie de miser sur les produits innovants et des campagnes publicitaires agressives menées à la télévision et sur les médias numériques. Dans le segment des sauces et des condiments, Unilever Indonesia est en position de force grâce à sa marque de sauce soja Bango, aux sauces pimentées Heinz ABC et aux produits à base de mayonnaise Ajinomoto (Mayumi). Dans la catégorie des moutardes, la plupart des produits commercialisés sur le marché sont importés: French’s (États-Unis), Kühne (Allemagne), Edmond Fallot (France), Colman’s (Royaume-Uni) et Remia (Pays-Bas).

Différents canaux de distribution pour les en-cas

Dans l’ensemble, les détaillants traditionnels (étals installés dans la rue, boutiques familiales) contrôlent plus de 80 % du marché de l’alimentation, mais les distributeurs modernes tels que les hypermarchés et les supermarchés essaiment dans tout le pays. En 2017, Carrefour Transmart (110 magasins), Giant (166 magasins), Hypermart (113 magasins) et Lotte Mart (46 magasins) étaient leaders dans le segment des hypermarchés. Quant à Superindo (157 magasins), Food Mart (40 magasins), Hero Supermarket (32 magasins), Food Hall (26 magasins) et Ranch Market (14 magasins), il s’agit des chaînes de supermarchés les plus populaires. Une large palette de produits (locaux et importés), un grand niveau de qualité et le côté pratique de ces commerces modernes poussent les consommateurs à les privilégier par rapport aux canaux traditionnels. Par ailleurs, les chaînes hôtelières et les restaurants haut de gamme sont une autre voie d’entrée des produits importés car on y sert une grande variété de mets internationaux.

Cadre réglementaire: l’alimentation en Indonésie

Avant de distribuer des produits alimentaires sur le marché indonésien, une société étrangère doit désigner un distributeur local qui se chargera des étapes d’importation, d’enregistrement et de distribution. Toutes les denrées alimentaires emballées individuellement doivent être enregistrées auprès de l’Indonesia National Agency for Drug and Food Control (BPOM). Il est possible d’effectuer l’enregistrement en ligne en soumettant des documents administratifs et techniques, tels que la licence d’importation, la lettre de nomination pour le distributeur, le certificat de vente libre (CFS), le certificat de bonnes pratiques de fabrication (GMP), le certificat d’analyse, les informations sur les ingrédients et les informations d’étiquetage. Une fois tous les documents remis et les frais d’enregistrement (entre 14 et 21 dollars américains/article) acquittés, un contrôleur de l’agence procède à l’évaluation des documents. En tout, le processus d’enregistrement peut prendre jusqu’à un mois et demi en fonction du niveau de risque des produits. Toutefois, un processus d’enregistrement en ligne plus rapide (10 jours ouvrables) est désormais disponible pour les distributeurs remplissant certaines conditions (aucun refus lors des 5 dernières demandes d’enregistrement, par exemple). De plus, le distributeur doit effectuer une demande de permis d’importation (SKI) auprès de la BPOM à chaque fois qu’une importation est prévue. Pour les catégories de produits alimentaires ci-dessus, le gouvernement indonésien applique des droits à l’importation évoluant entre 5 et 20 %, une taxe sur la valeur ajoutée de 10 % et une taxe à l’importation, dorénavant de 7,5 %. Pour la moutarde et la mayonnaise, c’est toujours le taux réduit de 2,5 % qui s’applique. Il est recommandé au donneur d’ordre de se familiariser avec les nouvelles normes halal, qui devraient entrer en vigueur en octobre 2019. Les produits alimentaires non certifiés halal doivent être étiquetés en tant que tels.

Perspectives séduisantes pour les entreprises suisses

Familiarisez-vous avec le marché indonésien en participant au salon Food & Hotel Indonesia, qui se tiendra à Jakarta du 24 au 27 juillet 2019. Le Swiss Business Hub Indonesia sera présent avec un Mini-Swiss Pavilion. Pour en savoir plus, n’hésitez pas à contacter notre consultante senior pour l’Asie, Alain Graf.

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