Global Opportunities

Boissons instantanées et boissons énergisantes en Indonésie

A market overview

Ces quatre dernières années, la consommation par habitant de boissons instantanées, tous types confondus, a bondi de plus de 60%. Parmi les boissons prêtes à boire (PAB), le thé est celle dont les consommateurs indonésiens raffolent le plus; ces derniers apprécient aussi les jus de fruits PAB, les boissons santé/énergisantes et les boissons gazeuses. Selon le ministère indonésien de l’Industrie, le marché des boissons instantanées devrait poursuivre son expansion: une occasion à saisir pour les entreprises suisses actives dans ce secteur. 

boissons instantanées

L’augmentation du pouvoir d’achat des consommateurs, les avantages pour la santé et les saveurs inédites toujours plus variées devraient stimuler les ventes. La prise de conscience des questions de santé, surtout chez les citadins, stimule la demande de produits plus sains, et donc plus onéreux.

Tour d’horizon des boissons instantanées

Dans l’ensemble, les importations de boissons instantanées ont plus que doublé entre 2016 et 2017, passant de 46,1 millions à 108 millions d’USD. Parmi les produits importés, les jus de fruits conditionnés représentaient à eux seuls 24,3 millions d’USD. Les principaux pays d’origine étaient le Brésil (47,4%), la Chine (11,7%), les États-Unis (11,2%), l’Autriche (7,5%) et l’Inde (3,2%). Les boissons minérales et gazeuses (relevant de la position tarifaire SH 220210) représentaient environ 29 millions d’USD en 2017; elles provenaient essentiellement de Malaisie, de Thaïlande, d’Autriche, de Singapour et de Chine. Quant au segment des boissons énergisantes ou à base de café, il est dominé par la Malaisie et la Thaïlande, qui alimentent respectivement 62,8% et 22,2% du total des importations (54,7 millions d’USD).

Principaux acteurs du secteur

Les principaux acteurs du marché des boissons instantanées peuvent être répartis entre plusieurs catégories: thé PAB, jus de fruits PAB, boissons pour la santé/énergisantes et boissons gazeuses. En 2017, le marché du thé PAB était dominé par Sinar Sosro et sa marque populaire Tehbotol Sosro (50% du marché), suivis de Nestlé et Coca-Cola, en deuxième place avec leur marque commune Frestea. Parmi les autres concurrents, citons Mayora Indah (Teh Pucuk Harum), ABC President Indonesia (Nü Green tea) et Ultrajaya (Teh Kotak). Dans ce segment, la concurrence est plutôt rude, car plusieurs multinationales se sont alliées à des entreprises locales; ont ainsi vu le jour les coentreprises Ichi Ocha (Asahi Japan et Indofood), Mytea (Suntory Japan et GarudaFood) ou encore Kiyora (ITO EN Japan et Ultrajaya). Dans le segment des jus de fruits PAB, Coca-Cola Indonesia est devenu leader grâce à sa marque Minute Maid.

Dans le segment des boissons énergisantes, le marché est dominé par Asia Health Energi Beverages (65% du marché) et sa marque Krating Daeng (Red Bull); l’entreprise accroît sans cesse ses parts de marché en parrainant des événements sportifs. Quant au segment des boissons gazeuses, il est dominé par Coca-Cola Indonesia via ses marques Coca-Cola, Sprite et Fanta. Sa grande notoriété et son vaste réseau de distribution sont deux facteurs clés ayant permis à Coca-Cola de s’implanter avec succès sur le marché indonésien.

Canaux de distribution: détaillants, détaillants alimentaires, magasins d’usine et hôtels

En 2017, les parts de marché des détaillants ont progressé de 10% en un an, pour atteindre 109,17 milliards d’USD. Les détaillants traditionnels (kiosques, vendeurs ambulants) continuent de se tailler la part du lion, avec 83% des ventes dans ce segment. Les consommateurs des classes moyennes et supérieures achètent plutôt leurs produits dans les grandes surfaces modernes (supermarchés, hypermarchés, commerces de proximité). En effet, ces magasins présentent un aspect contemporain et un large choix de produits et de qualités. En outre, les commerces de proximité sont bien placés pour distribuer les produits alimentaires dans les régions reculées du pays. Les chaînes d’hôtels et les restaurants haut de gamme sont également d’importants canaux pour les aliments et les boissons occidentales, leurs clients étant davantage tournés vers l’international. AccorHotels, Archipelago International, Santika Hotels & Resorts, Marriott International et Tauzia Hotel Management Indonesia font partie des principales chaînes hôtelières présentes en Indonésie, tandis que les groupes Mahadya, Ismaya, Sriboga et Kawan Lam ou encore CT Corp dominent les franchises de restaurants.

Comment pénétrer le marché des boissons instantanées et énergisantes?

Pour accéder aux canaux susmentionnés, les exportateurs étrangers doivent s’allier à des partenaires locaux fiables, qui prendront en charge l’importation, l’enregistrement et la distribution des produits. Toutes les boissons doivent être enregistrées auprès de l’Indonesia National Agency for Drug and Food Control (BPOM). L’enregistrement peut se faire en ligne, en fournissant tous les documents administratifs et techniques relatifs aux produits. Voici quelques-uns des documents requis: Letter of Appointment as a distributor, Certificate of Free Sale, GMP Certificate, Certificate of Analysis, informations sur les ingrédients, diagramme des flux de production et information d’étiquetage. Une fois tous ces documents remis, la BPOM réalise une évaluation des produits; si tout est en ordre, un numéro d’enregistrement (code ML pour les produits importés) est attribué. Ce processus dure de 1,5 à 6 mois environ et coûte 20,5 USD par article. S’il remplit certains critères (p.ex. aucun refus au cours des 5 dernières demandes d’enregistrement), un distributeur peut bénéficier d’un enregistrement accéléré (délivré sous 10 jours ouvrables).

Permis d’importation, taxes et exigences

Par ailleurs, le distributeur doit déposer une demande de permis d’importation (SKI) pour dédouaner ses produits. Pour les boissons instantanées (non alcoolisées), le gouvernement indonésien applique des droits à l’importation pouvant atteindre 5%. Enfin, les produits sont soumis à une TVA de 10%, ainsi qu’à une taxe d’importation de 7,5% (2,5% pour les jus de fruits). Il est recommandé aux exportateurs de se familiariser avec les normes halal, qui entreront en vigueur en 2019; les produits alimentaires non certifiés halal doivent être étiquetés en tant que tels.

Perspectives séduisantes pour les entreprises suisses

Familiarisez-vous avec le marché indonésien en participant au salon Food & Hotel Indonesia, qui se tiendra à Jakarta du 24 au 27 juillet 2019. Le Swiss Business Hub Indonesia sera présent avec un min-SWISS Pavilion. Pour en savoir plus, n’hésitez pas à contacter notre consultant senior pour l’Asie, Alain Graf.

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