De nombreuses PME suisses se chargent elles-mêmes de développer, fabriquer ou mettre au point leurs produits et services. La plupart du temps, elles montent leurs propres équipes de vendeurs et de chargés de projets pour approcher et suivre la clientèle en Suisse. Les clients demandent souvent des solutions individualisées. La prospection directe du marché alliée à des innovations en matière d’approche client permettent en effet une grande proximité et flexibilité pour adapter l’offre aux besoins du marché. Ce modèle fonctionne-t-il aussi à l’étranger?
La question clé à se poser avant de se lancer à l’international: adopter un modèle d’exportation ou d’internationalisation?
- Modèle Exportation: La PME suisse acquiert elle-même sa clientèle internationale (export direct) ou transfère la commercialisation à un distributeur sur place (export indirect). Pour la PME suisse, le partenaire contractuel est le client final ou le distributeur. Les marchandises sont livrées et facturées depuis la Suisse. La PME n’a pas d’entité propre l’étranger.
- Modèle Internationalisation: La PME suisse approche les marchés étrangers selon un focus stratégique et y investit. Certaines activités à valeur ajoutée sont délocalisées sur le marché-cible, en priorité la vente et le marketing, le service-client et la logistique. Il peut être souhaitable de créer une succursale. Pour le client final à l’étranger, le partenaire contractuel est l’entité étrangère de la PME.
Actuellement, un tiers des PME actives à l’étranger choisissent l’exportation indirecte via un distributeur. Cela concerne essentiellement les exportateurs de biens d’investissement (37%). Pour les prestataires de services, l’exportation indirecte est moins fréquente (25%) car les entreprises approchent souvent elles-mêmes les clients finaux.
Facteurs en faveur du modèle de l’exportation directe:
- Le savoir-faire indispensable à la prestation de service est difficilement transférable au partenaire.
- Les compétences clés sont étroitement associées à des personnes particulières en Suisse.
- Les coûts logistiques pour les envois à l’étranger restent raisonnables en regard du prix vente.
- Le produit ne demande pas de service après-vente important, ou ce dernier peut être fourni via le canal numérique.
- L’entreprise n’a pas de grandes ambitions à l’international.
Facteurs en faveur du modèle de l’internationalisation:
- Les produits ou services de l’entreprise sont complexes et nécessitent des explications techniques.
- Le cycle de vente est long et il convient d’établir une relation de confiance avec le client sur place.
- Les systèmes de marché complexes se caractérisent par de multiples groupes-cibles.
- Les clients souhaitent une proximité et une présence forte du partenaire commercial.
- La concurrence est forte sur le marché et la situation exige un monitoring et un suivi permanent.
- Le service après-vente local est très important.
- Sur le plan juridique, il est souhaitable de séparer les activités étrangères de celles de la maison mère.
L’entreprise a des attentes élevées et a un intérêt stratégique à se développer à l’étranger.
Nos recommandations
- Modélisez le «parcours» de votre client à l’étranger, à partir du moment où naît le besoin pour le produit ou service jusqu’à l’après-vente (Customer Journey). Faites le même exercice pour les clients s’approvisionnant chez des concurrents sur le marché étranger.
- Identifiez clairement les «moments de vérité» c’est-à-dire les étapes cruciales de vos clients: déclic, recherche d’infos, décision d’achat, lieu l’achat, etc. (Moments of Truth). Identifiez les failles chez vos concurrents et les étapes où vous avez marqué des points dans le processus, ce qui correspond exactement à votre plan stratégique.
- Sur la base de ce plan stratégique, fixez les conditions que votre entreprise doit mettre en place en termes d’organisation, de processus et de performances, dans le but de répondre aux attentes standards des clients sur le marché cible et de vous distinguer de la concurrence.
Dans la pratique, la prochaine étape consiste à choisir le modèle de vente le mieux adapté. En savoir plus
«Guide pratique à l’export»
Vous trouverez dans notre «Guide pratique à l’export» une aide concrète et détaillée, des recommandations et des liens pratiques pour bien démarrer à l’international. La matière de ce «Guide pratique à l’export» est fondée, d’une part, sur les connaissances objectives que toute PME doit posséder pour réussir à l’export et, d’autre part, sur la longue expérience pratique des conseillers de Switzerland Global Enterprise dans l’accompagnement des PME suisses sur le marché international.
Guide pratique à l’export «Démarrer à l’international»
