Know how export

Trouver le modèle de vente le mieux adapté pour l’étranger

La PME qui souhaite se lancer à l’export arrivera bien souvent à la conclusion qu’elle devra tôt ou tard créer un établissement sur le marché cible, dans un premier temps pour la vente et le service après-vente, puis pour la manutention et le stockage des marchandises. Quelles sont ses meilleures options pour assurer sa présence à l’étranger?

Chariot élévateur dans un entrepôt déplaçant de grandes caisses en bois

Pour vendre des biens ou des services à l’étranger, de nombreuses possibilités s’offrent aux entreprises: plate-forme numérique, distributeur ou filiale. Quelques options possibles:

  • Un partenaire de distribution et de vente ajoutant votre gamme à son portefeuille de produits

  • un agent indépendant, qui peut consacrer plus de temps à vos produits, mais qui a peut-être besoin d’un plus grand soutien marketing de votre part

  • une filiale, créée dès le départ, à partir de laquelle vous pouvez piloter aisément toutes vos activités

Exportation directe ou indirecte: à quoi faut-il être attentif?

Pour s’implanter sur un nouveau marché, on choisira souvent l’exportation indirecte, c’est-à-dire la collaboration avec un partenaire commercial local (modèle distribution). De cette façon, l’entreprise pourra bénéficier de la clientèle existante, de la compétence et du réseau du partenaire commercial sur le marché cible. Mais l’entreprise perdra en proximité client et le contrôle des activités prospectives sera transféré au partenaire, dont les priorités ne sont pas forcément les mêmes que celles de l’entreprise.

Dans le cas de l’exportation directe, l’exportateur vend ses marchandises sur le marché cible sans intermédiaire. Pour les produits et solutions complexes nécessitant un service après-vente de qualité, il peut être utile de s’associer avec des indépendants possédant de bonnes compétences techniques et commerciales (agents ou représentants rémunérés à la commission) que l’on chargera de la prospection et du service client. Les dépenses à consentir pour l’acquisition de connaissances sur le marché et le marketing ne doivent pas être sous-estimées.

Combiner les modèles d’approche du marché

Avec l’expérience, on pourra combiner plusieurs modèles pour renforcer la pénétration du marché. Et pour éviter toute concurrence indésirable, il faudra aussi définir clairement les activités marché avec les partenaires et délimiter de façon logique les marchés partiels et segments de clientèle.

La prospection directe du marché, avec ses propres forces de vente ou par l’intermédiaire d’une filiale, fait partie des formes d’internationalisation les plus porteuses économiquement. Mais elle nécessite beaucoup de ressources en capital et est assez risquée. On la réservera de préférence aux exportateurs ayant déjà accumulé de l’expérience sur le marché local.

Cas pratique: Biokema S.A., un laboratoire pharmaceutique vétérinaire à Crissier, a choisi un modèle de distribution indirecte en Chine. Une étude de marché a montré aussi qu’il était nécessaire de trouver un partenaire local pour s’implanter en Chine, compte tenu des spécificités du marché. Florence Cousté-Bémer, responsable des affaires internationales de Biokema explique: «Nous aurions pu nous associer à un laboratoire international pour distribuer nos produits, mais celui-ci aurait de toute façon dû passer par un partenaire chinois. Et cela nous aurait obligés de réduire encore nos marges.»

Biokema a opté pour l’entreprise qui a manifesté la plus grande volonté de travailler avec elle, celle avec laquelle la communication était la plus riche. Puis la négociation des conditions contractuelles a démarré. Un exercice difficile en raison de la spécificité de la Chine. Là encore, elle s’est fait aider, en l’occurrence par un avocat basé en Chine connaissant bien les différences légales et culturelles entre la Suisse et la Chine. «Les négociations ont été longues jusqu’à ce que le contrat puisse être signé», conclut Florence Cousté-Bémer. Mais le jeu en valait la chandelle, pas seulement en raison du très gros potentiel de la Chine. «La Chine nous oblige à faire les choses différemment, à nous améliorer pour être plus efficients et rentables. Et cela nous prépare à approcher d’autres marchés émergents!»

Nos recommandations

  • Comparez plusieurs modèles d’affaires et choisissez les facteurs qui sont déterminants pour les clients sur le marché cible: quelles activités peuvent être pilotées depuis la Suisse, quelles sont celles qui doivent être pilotées directement sur le marché? Quelles prestations peuvent être déléguées à un partenaire, lesquelles ne peuvent pas l’être?

Dans la pratique, la prochaine étape consiste à se familiariser avec les mécanismes de marchés à l’étranger. En savoir plus.

Télécharger notre «Guide pratique pour démarrer à l’international » : vous y trouverez un vue d’ensemble des modèles de vente et de leurs avantages respectifs.

Guide pratique à l’export «Démarrer à l’international»

 

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