Know how export

Compétitivité des produits suisses à l’étranger

Une position forte sur le marché national est un bon point de départ pour étendre sa présence à l’étranger. Cependant, tout développement sur un nouveau marché constitue un nouveau départ et peut s’avérer ardu. Comment s’assurer de la compétitivité d’une offre suisse à l’étranger? À quoi faut-il être attentif sur les marchés de niche?

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Les entreprises suisses occupent généralement une niche où elles sont particulièrement performantes. Cela peut être un avantage compétitif, dans la mesure où les conditions du succès de cette niche sont présentes sur le marché cible de façon comparable à la situation en Suisse. Il faut donc vérifier si ces conditions sont réunies sur les marchés visés: la niche est-elle suffisamment importante, le produit se démarque-t-il suffisamment des offres concurrentes, les caractéristiques centrales du produit sont-elles aussi pertinentes pour les clients étrangers que pour les clients en Suisse? Une stratégie de communication différente de celle adoptée en Suisse peut être nécessaire, car l’entreprise part de zéro à chaque nouveau marché étranger.

Consolider ses positions sur le marché national avant de s’étendre pas à pas

D’une manière générale, un échec commercial ou des résultats insuffisants en Suisse ou encore une forte concurrence en Suisse ne sont pas de bonnes motivations pour démarrer à l’international. Il est préférable d’acquérir une certaine stature sur le marché national en termes de chiffre d’affaires, de flux de trésorerie et d’expérience avant de se lancer sur de nouveaux marchés. Le développement de marché est toujours coûteux, la concurrence est intense sur la plupart des marchés et le succès commercial toujours incertain. Il n’y a pas de marchés faciles à conquérir, ni en Suisse, ni à l’étranger.

Une claire orientation client pour atteindre ses objectifs

Pour chaque nouveau marché, il faut disposer d’informations et de données fiables sur les besoins des clients. Les expériences faites sur un marché peuvent en effet être toutes différentes de celle faites sur un marché voisin. On récoltera non seulement des informations documentées sur le comportement des clients, mais aussi sur les besoins non-exprimés, leurs soucis, leurs problèmes non résolus et leurs attentes à l’achat de biens ou de services.

Il ne suffit pas d’être spécialisé dans une niche

Occuper un marché de niche est certainement un avantage pour l’entreprise, mais cela ne suffit pas. Il est indispensable de recueillir suffisamment d’informations sur les besoins clients pour se distancer de la concurrence.

«Il est essentiel de bien comprendre quels éléments de votre offre ont le plus de valeur pour vos différents clients sur les différents marchés étrangers.» Alberto Silini, responsable Conseil, Switzerland Global Enterprise

Développement agile de l'offre pour se démarquer de la concurrence

Les caractéristiques identifiées (insights) permettront de construire une proposition de valeur (Value Proposition) spécifique au marché. Idéalement, celle-ci fera l’objet de petits tests réalisés sur le marché directement auprès des clients. Ce faisant, on pourra s’assurer que les promesses qui ont été bien accueillies sur le marché national font également recette sur un nouveau marché cible. Les entreprises qui proposent des solutions innovantes et qui poursuivent leur développement et celui de leurs produits auront plus de facilité à sortir du lot et à occuper une niche (voir le modèle d’approche client ci-dessous).

Nos recommandations

  • Analysez pour chaque marché étranger quel élément de votre offre correspond le mieux aux valeurs clés des clients.
  • N’examinez pas seulement les attentes manifestes des clients en termes de produit et de fonctionnalité, mais aussi les besoins sociaux et émotionnels. Il existe différentes méthodes pour y arriver. Esquissez par exemple un canevas de la proposition de valeur (une carte des avantages promis) pour vos clients ou groupes de clients importants sur un marché et secteur étranger donnés.
  • Tenez compte des spécificités culturelles car elles peuvent avoir une grande influence sur le comportement des clients.

N’hésitez pas à lire notre article sur les stratégies prix.

Les novices à l’export trouveront d’autres conseils utiles dans le guide «Démarrer à l’international».

Guide pratique à l’export «Démarrer à l’international»

 

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