Know how export

Conseil d’experts pratiques pour PME actives à l’international

Stratégie, financement, gestion des risques, etc. Une table ronde réunissant Simone Wyss Fedele, CEO de S-GE, et des experts des partenaires stratégiques de S-GE a mis en lumière les facteurs de succès qui permettent aux PME suisses de survivre sur le marché mondial. Synthèse.

CEO-Breakfast

Les experts ayant participé à cet échange d'expériences poursuivent tous le même objectif: soutenir les PME suisses dans leurs activités internationales. La Suisse est une nation d'inventeurs, et les PME suisses se caractérisent par leurs fortes innovations et leur esprit pionnier. Les entreprises qui veulent stimuler leur croissance à l'échelle internationale doivent s'adapter à l'évolution de l'environnement pour être en mesure d’affronter les risques avec souplesse et de saisir les opportunités mondiales. Pour ce faire, ils ont besoin d'une stratégie d'internationalisation durable et bien pensée.

Economie mondiale en 2020: distinger les différentes situations

Les experts sont unanimes sur un point: les perspectives pour 2020 sont globalement positives. C’est en tout cas l’état d’esprit qui prévaut actuellement, mais il y a un certain nombre de risques à prendre à compte, encore difficiles à apprécier, mais qui pourraient avoir une grande influence sur les pays qui jouent un rôle majeur dans les chaînes de valeur internationales.  Andreas Gerber, responsable Affaires PME Suisse chez Credit Suisse, souligne: «Il faut distinguer les différents cas: les entreprises bien positionnées et bien implantées auront plus de facilité à servir leurs clients à l'avenir.»

Trois défis principaux à relever dans le monde

Se référant à l’étude de PWC «Annual CEO Survey, Stefan Räbsamen, président de PWC Suisse, identifie trois défis principaux: «La guerre commerciale entraîne une surréglementation difficile à supporter pour les PME suisses. Elles auraient besoin de prendre conseil sans tarder. S’ajoutent à cela la politique industrielle de certains pays et, bien sûr, les questions liées au numérique: cybersécurité et protection des données.»

Le protectionnisme n'est-il qu'un épouvantail?

Selon Peter Gisler, directeur de la SERV, les risques politiques resteront relativement élevés dans les années à venir, et le protectionnisme continuera sa progression. Il ajoute qu'on ne parle pas seulement de protectionnisme, mais aussi de politique industrielle: «Si l'on observe ce que font les autres pays, ils ne prennent pas que des mesures protectionnistes, ils prennent aussi des mesures visant à promouvoir leurs propres exportations. C'est sur ce point-là que la Suisse, avec son attitude très libérale, se fait distancer». Cependant, comme le souligne Dieter Gosteli, responsable Corporates chez AXA, le protectionnisme comporte un risque psychologique bien plus important que le risque économique: «Le monde étant de plus en plus interconnecté, chaque mesure prise risque d'impacter par effet de rebond l'économie nationale. Un bon contrepoids au protectionnisme, en somme.

Tirer parti des réglementations et penser globalement

Même si des conditions libérales prévalent en Suisse, le changement climatique, par exemple, fait apparaître de nouvelles réglementations. Andreas Gerber, responsable New Business SME Switzerland chez SWISS, souligne que la future taxe sur les billets d'avion, par exemple, aura des répercussions sur les PME: «La taxe climatique n'est pas très efficace au niveau national et est préjudiciable à l'économie suisse, notamment parce que les flux de trafic seront déplacés à l'étranger et que des désavantages concurrentiels apparaîtront. SWISS est toutefois ouverte à des approches orchestrées au niveau mondial et joue un rôle majeur dans leur développement. À notre avis, le carburant synthétique est la seule option pour rendre les vols climatiquement neutres à l'avenir. S'il devait y avoir une taxe sur les billets d'avion, il serait donc logique de canaliser l'argent vers la promotion des carburants synthétiques. La taxe n'a pas d'impact direct sur les tarifs aériens, qui sont déterminés par la demande et la concurrence».

Le secret de la réussite des PME actives à l'international

Quels sont les facteurs qui déterminent en fin de compte le succès ou l'échec d'une PME? Les experts donnent leur avis:

Peter Gisler, SERV: offrez-vous les services d’un directeur financier !

«De nombreuses PME n'évaluent pas suffisamment bien les risques à l’export, négligent le travail de fond préalable. En outre, une opération d’exportation a besoin de substance financière, car s'il y a des retards, par exemple, on risque de voir fondre rapidement les liquidités. Les PME suisses sont techniquement très bonnes dans ce qu'elles font, mais malheureusement le côté commercial pèche parfois. Très souvent, elle n’ont pas de chef des finances. Ce qui est dommage.»

Manuel Meier, Country Manager XL Insurance Company, Suisse: Réduire les risques en travaillant avec des professionnels sur place

«Outre les risques - d'apparence «exotiques», mais bien réels – que sont les enlèvements en Amérique latine, il y a aussi des aspects beaucoup plus terre à terre à clarifier en recourant à des professionnels sur place: selon les pays, les autorités fiscales peuvent se montrer très tracassières si certains contrats ne sont pas parfaitement conformes et les entreprises encourent des amendes salées. À la lumière des événements actuels, nous ne devons pas non plus oublier de considérer les risques et les effets des pandémies, tant sur le plan humain qu'économique.

Andreas Gerber, Credit Suisse: Professionnaliser le niveau stratégique

«Les PME en Suisse se distinguent par leur grande force d'innovation et leur flexibilité. Mais ce qui leur manque parfois, ce sont des personnes qui les soutiennent activement et professionnellement au niveau stratégique au sein du conseil d'administration. J'entends par là des personnes expérimentées qui connaissent leur branche sur le bout des doigts et qui veulent aller de l’avant. Ces personnes sont très précieuses pour le management, car les projets d'exportation sont complexes et les risques multiples».

 

Stefan Räbsamen, PwC Suisse: La stratégie d’expansion est du ressort de la direction

 

«Il y a de grandes PME où le président exécutif délocalise le domicile sur le marché-cible pour s’assurer que la stratégie choisie porte ses fruits. Cela montre bien la prise de risque liée à une expansion.

L’expansion sur un nouveau marché est un business case et doit donc être considérée comme un changement dans la conduite des affaires. S’il est bien structuré, il faut coller au plan, y compris lorsque le chemin devient cahoteux. Car si l’on a bien évalué les trois M – market, money, management – il faut persévérer sur la voie choisie.»

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