Le Swiss Business Hub Japan a acquis de l’expérience dans ce domaine en même temps que les PME suisses qu’il a accompagnées. Au cours des réunions, celles-ci ont remarqué que leurs partenaires commerciaux ou clients potentiels japonais étaient très courtois et semblaient plutôt intéressés par leurs produits, mais qu’il était extrêmement difficile de nouer des relations d’affaires comme cela se fait d’ordinaire sur d’autres marchés.
Les rendez-vous d’affaires au Japon
La prise de décisions en groupe prend du temps
À moins d’avoir affaire à un cadre de haut niveau d’une entreprise internationale particulièrement charismatique ou au directeur général d’une entreprise familiale, vous ne parviendrez pas à signer un contrat de vente à la fin de votre première réunion au Japon, ni même de la deuxième ou de la troisième. D’ailleurs, il peut déjà s’avérer particulièrement difficile de mettre sur pied cette première réunion. Mais pourquoi?
Parce qu’au Japon, tout demande réflexion, il faut collecter et analyser les données puis obtenir un premier consensus et soumettre la situation au management. Ce dernier doit alors être convaincu de la validité de l’idée, car c’est lui qui contrôle tout le projet et assume l’entière responsabilité de sa réussite ou de son échec. Ce processus prend beaucoup de temps.
Les entreprises suisses que nous avons accompagnées par le passé se sont senties frustrées car elles pensaient qu’être sans nouvelles des Japonais signifiait que ceux-ci étaient trop polis pour dire non et attendaient simplement que l’entreprise suisse se désintéresse d’eux (ce qui peut aussi se produire). Toutefois, dans les cas que nous avons connus, l’interlocuteur japonais continuait à mener des recherches sur la faisabilité du projet et il fournissait des informations à d’autres groupes au sein de son entreprise, une procédure qui s’est répétée plusieurs fois au fil des mois.
Le silence peut donc être aussi bon signe. Il signifie que les Japonais prennent au sérieux l’offre qu’ils ont reçue des Suisses. Ils impliquent et consultent toutes les personnes qui doivent valider la nécessité d’acquérir le produit suisse.
La bonne nouvelle est qu’une fois que le consensus est atteint, des mesures sont prises immédiatement et le dossier avance très rapidement, car tous les groupes impliqués au sein de l’organisation sont déjà au courant et sont prêts à mettre en œuvre l’approche décidée.
Les Japonais n’aiment pas prendre de décisions leur faisant courir des risques
La frilosité des Japonais vis-à-vis de la prise de risques affecte également le processus de prise de décisions.
La plupart des entreprises japonaises préfèrent commencer par de petits pas et prendre la température du marché. Elles ne s’agrandissent qu’une fois qu’elles ont eu la confirmation qu’il existe une forte demande pour le produit ou service et que l’entreprise suisse s’est montrée capable de fournir le résultat promis. C’est pourquoi les partenaires japonais avec qui l’on traite pour la première fois demandent toujours: «Avez-vous déjà de l’expérience au Japon?»
Au Japon, le client n’est pas roi, c’est un Dieu. Si les clients du distributeur japonais aiment le produit suisse et commencent à l’acheter, mais que l’exportateur suisse n’est pas en mesure de fournir le produit en raison d’une capacité de production insuffisante ou d’un problème lié à un contrôle de qualité, les conséquences sont fatales pour l’entreprise japonaise. Les Japonais ont un certain niveau d’attentes pour les produits de grande qualité, y compris en termes d’apparence et d’emballage, même si ce dernier est mis au rebut après la livraison quoi qu’il arrive. Ce niveau d’exigence est incompréhensible pour l’exportateur suisse, voire tout simplement scandaleux.
Nous avons déjà observé de tels cas de figure et nous pouvons très bien imaginer que les distributeurs japonais ont rencontré ce type de problèmes avec des fournisseurs étrangers plus souvent qu’ils ne l’auraient voulu et que ceci leur a fait perdre des clients.
Le Japon a une vision des risques et des rendements qui diffère de celle des autres marchés. Dans l’ensemble, votre homologue japonais (ou son unité commerciale) ne reçoit guère d’incitations à réussir l’opération, mais en cas d’échec, celui-ci sera retentissant et souvent synonyme d’humiliation, voire de sanctions.
La manière la plus efficace de gravir les échelons dans une grande entreprise japonaise est de ne jamais échouer; c’est pourquoi les cadres intermédiaires préfèrent généralement s’en tenir au statu quo et sont très réticents à emprunter de nouvelles voies. Pourquoi changer de fournisseur si celui-ci satisfait déjà convenablement les besoins de l’entreprise?
Comment réussir sa réunion d’affaires
Pour commencer, si les Japonais acceptent de vous rencontrer, cela signifie qu’ils sont un tant soit peu intéressés par votre produit. En outre, cela veut dire qu’ils rencontrent probablement des difficultés et que votre offre pourrait être une solution. Vous devez être capable de mettre en évidence les défauts et les points faibles de leur situation ou produit. Par ailleurs, le monde des affaires est en constante évolution. Qu’ils le veuillent ou non, tôt ou tard, ils devront changer d’approche pour la prise de décisions et devenir plus réactifs, ce dont ils sont bien conscients.
Avant la réunion: «En ne vous préparant pas, vous préparez votre propre échec»
Vous devez veiller à avoir de bons arguments pour convaincre les Japonais d’acheter votre produit plutôt que celui de leur fournisseur actuel ou de quelqu’un d’autre. Vous devez aussi leur prouver que cette décision ne comporte pas de risques (ou qu’elle permet de les limiter). Vous devez avoir des arguments bien documentés et étayés par des données, des exemples de réussite, etc. Vous devez aider votre interlocuteur à convaincre d’autres groupes de son organisation sur plusieurs aspects (technique, financier, politique, service après-vente, etc.).
Voici un exemple de présentation rédigée par le Swiss Business Hub que pourrait faire une société suisse. Elle comprend les points suivants:
- tendances et enjeux du secteur d’activité
- solutions et idées
- qualité de votre produit et présence dans le segment haut de gamme.
- clients existants dans le secteur et leurs retours
- projets similaires/références intéressantes
- ressources, si disponibles et si le temps le permet
- avantages tirés de votre offre
- sa valeur ajoutée
- pourquoi votre produit est le meilleur
- sa particularité
- l’avantage client
Veillez à ce que votre offre répondre aux besoins de votre client, à ses points faibles, objectifs et critères de sélection et à ce que sa valeur ajoutée et ses avantages soient clairement identifiés. Faites en sorte que votre offre soit intéressante en termes de prix et que l’ensemble des acheteurs (clients de votre client, par exemple) et des preneurs de décisions en tirent profit.
Pour pouvoir fournir votre produit, vous devez connaître les tendances du secteur au Japon, votre client, vos concurrents, le fournisseur actuel de votre client, ses prix, produits et services et ce que vous faites mieux que lui.
L’étude de marché est une étape cruciale.
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Réunion avec votre homologue japonais
La plupart des Japonais préfèrent être en affaires avec des gens qu’ils ont rencontrés en personne. Ils n’attachent donc pas uniquement de l’importance à la qualité de votre produit, mais aussi à vous-même. Ils veulent traiter avec quelqu’un de fiable et de correct. Dans l’idéal, l’entreprise suisse doit rendre visite à son homologue japonais plusieurs fois pour bien montrer sa détermination et son engagement. N’oubliez pas que, le Japon était un pays relativement peu étendu et doté d’excellentes infrastructures, vos concurrents japonais peuvent organiser des visites d’affaires personnelles bien plus efficacement que vous.
De plus, les entreprises japonaises se méfient des entreprises étrangères n’ayant pas de représentation locale. Disposer d’un bureau ou d’un partenaire local pouvant servir de point de contact au Japon est donc un atout de taille lorsque vous nouez une nouvelle relation commerciale. Au Japon, le processus de vente se doit d’être personnalisé et il demande beaucoup de temps et de main-d’œuvre.
- Vous recherchez un partenaire commercial japonais? Contactez-nous!
De ce point de vue, les PME suisses sont désavantagées, mais c’est là que nos experts locaux du Swiss Business Hub Japan peuvent intervenir. En tant que membres de l’Ambassade de Suisse au Japon, ils peuvent attester de la crédibilité d’une entreprise suisse, communiquer avec les entreprises japonaises dans leur langue et être vos premiers interlocuteurs dans le pays.
Les relations personnelles sont un élément essentiel.
Pendant la réunion: comprendre le contexte culturel
Les Japonais font souvent une distinction entre ce qu’ils pensent ou ressentent réellement (honne) et ce qu’ils disent en public, car ils estiment qu’il convient de le dire ainsi (tatemae). Bien qu’il existe des entrepreneurs japonais directs, le mieux est de partir du principe que votre homologue japonais ne vous révèlera pas son «honne» au cours de la première réunion d’affaires et se contentera plutôt d’écouter votre proposition sans exprimer un avis tranché sur la question. Les Japonais aspirent à préserver l’harmonie et les bonnes relations en évitant la confrontation, ce qui peut donner lieu à des réponses ambiguës pouvant être mal interprétées. L’un des exemples les plus fréquents est le mot «Oui», qui, en japonais, peut signifier aussi bien «Je vous écoute» que «Je comprends ce que vous dites» ou encore «Je comprends ce que vous dites, mais je ne suis pas d’accord avec vous.»
Autre difficulté: peu de Japonais maîtrisent parfaitement l’anglais et, parmi ceux qui ont une certaine connaissance de cette langue, nombreux sont ceux qui utilisent des expressions obscures dont la structure est proche de celle qu’ils emploieraient en japonais. Aussi, il vous est recommandé de vous rendre aux réunions accompagné d’un interprète ou, au moins, d’une personne parlant japonais (par exemple quelqu’un travaillant au Swiss Business Hub Japan) afin de bien comprendre le sens caché des mots employés.
La communication interculturelle joue un rôle clé.
Suivi après la réunion
Après votre première réunion, vous devez relancer votre homologue en expliquant à nouveau votre proposition par écrit, en répondant à ses questions éventuelles et, si nécessaire, en le tenant au courant jusqu’à la conclusion d’un accord. Cette approche est similaire à celle utilisée pour les autres pays, mais la langue japonaise peut constituer un obstacle. Même si votre homologue parle couramment anglais, il se peut qu’il pense en japonais et s’exprime de manière peu claire, ce qui n’est pas rare au Japon, donc que vous ne le compreniez pas parfaitement.
Lorsque vous traitez avec une entreprise japonaise, faites-vous assister d’une personne ayant une connaissance fine de la culture et de la langue japonaises. Ainsi, vous ne passerez pas à côté d’une opportunité en baissant les bras trop rapidement et vous ne dépenserez pas tout votre budget de voyage pour un potentiel qui n’a jamais existé.
